مروري بر روشهاي ارزيابي برند در دنيا

مبانی علمی طرح

در این بخش مدل های معتبر علمی که در سطح جهان از روایی و مقبولیت برخوردار هستند و پایه های تدوین مدل بکار گرفته شده در این طرح می باشند، در حد حوصله این گزارش تشریح شده اند.

1 - ارزش ويژه برند از دیدگاه مصرف‌كنندگان – نظريه آكر

بنا به نظر پروفسور دیوید آکر، ارزش ویژۀ برند ریشه در 4 رکن آورده شده در این مدل دارد:

وفاداری: ایجاد یک تعهد قوی در خرید مجدد یا نگهداری مجدد یک کالا یا خدمت به صورت همیشگی و علیرغم تأثیرات موقعیتی و اقدامات بازاریابی که باعث تغییر رفتار میگردد.

کیفیت ادراک شده: داوری و قضاوت مصرف کننده در خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول، با توجه به هدفی که آن محصول داشته است و نسبت به سایر محصولات موجود در بازار.

آگاهی از برند: عبارت است از توانایی خریدار بالقوه جهت تشخیص و به خاطرآوردن اینکه یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است .آگاهی از برند همراه با تداعی زیاد برند باعث ایجاد یک تصویر مشخص از برند میگردد.

تداعی های ذهنی: تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در ذهن است و می تواند شامل ذهنیت مصرف کننده، ویژگیهای محصول، موارد مصرف، تداعی های مربوط به سازمان، شخصیت برند و سمبل ها باشد.

وضوح متغیرهای تعریف شده، سهولت اندازه گیری متغیرها، گستردگی استفاده از مدل در مطالعات پژوهشی و تعداد دفعات بالای استفاده از پرسشنامه در کشورهای مختلف از جمله مهم ترین نقاط قوت مدل آکر می باشد.

2 - ( Customer-Based Brand Equity (CBBE نظریه کلر

طبق مدل كلر ارزش ویژه برند،‌ از دو عامل متأثر است؛ الف) دانش خریداران پیرامون یک برند. ب) پيوندهاي مطلوب،‌ قوي و منحصربفردي که مصرف کنندگان با برند دارد.

مدل كلر،‌ چهار گام را معرفي مي كند كه ارزش آن به سؤالات مشتري اشاره مي كند و يك نردبان برند مي سازد. هر گام به پشت سرگذاشتن موفق مرحله قبل بستگي دارد. اين چهار گام شامل شش بلوك و تعدادي زيرمجموعه است. در هريك از اين چهار گام، سؤالات زیر پاسخ داده مي شود:

1) پرسش از شخصيت: شما چه كسي هستيد؟

2) پرسش از مفهوم: شما چه چيزي هستيد؟

3) پرسش از واکنش مشتری: نظر شما در مورد برند چیست؟

4) پرسش از ارتباطات: رابطۀ ما (خریداران) و شما (برند) کدام است؟

بارز بودن: عمق و عرض آگاهي از برند.

عملكرد: برند براي برآورده ساختن نيازهاي عملياتي مصرف كنندگان چه مي كند؟

تصوير ذهني: 

افراد درباره برند به طور خلاصه چطور فكر مي كنند،‌ بيش از آن كه فكر كنند برند بطور واقعي چطور عمل مي كند.

چهار بعد نامشهود مهم:

نوع مصرف كننده،‌ شخصيت برند، تاريخچه و ميراث، تجارب.

قضاوتها:‌ ارزيابي برند كلي توسط مشتري: مشتريان چگونه عملكرد و پيوندهاي تصويري را براي شكل دهي انواع مختلف عقايد برند، تركيب مي كنند.

احساسات: پاسخهاي احساسي مشتريان و عكس العمل آنها به برند.

مي تواند سخت يا ملايم، مثبت يا منفي باشد.

مي تواند به بازگشت مالي برند مربوط باشد. 

هماهنگي: ميزاني كه مشتريان احساس مي كنند با برند هماهنگ هستند. 

- شدت يا عمق بستگي رواني كه مشتريان با برند دارند. 

- سطح فعاليتي كه از وفاداري ناشي مي شود

دانش از ديدگاه كلر:

دانش برند براساس دو جزء آن تعريف مي‌شود: آگاهي از برند،‌ كه به يادآوري و شناخت برند توسط محصول گفته مي‌شود، و تصوير برند،‌ كه به يك سري پيوندهايي گفته مي‌شود كه مصرف‌كننده در ذهن خود با برند ايجاد مي‌كند. 

1 - آگاهي از برند: Brand Awareness

اولین بعد از دانش برند است که میزان در دسترس بودن برند در حافظه را نشان می دهد. این عامل به قدرت گره های ذهنی مشتری بستگی دارد که در توانایی تشخیص برند توسط مصرف کننده در شرایط مختلف مؤثر است. به بیان دیگر آگاهی از برند به احتمال بخاطرآوری آسان نام برند در ذهن مصرف کننده مرتبط است. 

آگاهي از برند شامل دو بعد است:شناخت Recognition ویادآوری Recall. 

1 - شناخت برند يعني توانايي مصرف‌كننده در تأييد ظواهر قبلي برند وقتي كه برند خاص را به عنوان يك نشانه مي‌بيند. به عبارت ديگر شناخت برند نيازمند اين است كه مصرف‌كننده برندي را كه قبلاً‌ ديده يا شنيده به درستي تمييز دهد. شناخت برند هنگام تصميم‌گيري در فروشگاه مي‌تواند مهم باشد. در تصميم‌گيري‌هايي با درگيري پائين، يك سطح حداقلي از آگاهي مي‌تواند براي انتخاب محصول كافي باشد.

2 - يادآوري برند: يعني توانايي مصرف‌كننده در بازيابي برند هنگامی كه با طبقه محصول، نياز برآورده شده توسط طبقه محصول يا نشانه‌هاي ديگري مواجه مي‌شود. به عبارت ديگر، يادآوري برند نيازمند اين است كه مصرف‌كننده به درستي محصول را از حافظه خود فرابخواند. خيلي مهم است كه تنها عمق يادآوري (درصد افرادي كه برند را مي‌شناسند) اندازه‌گيري نشود،‌ بلكه عرض آن (نشانه‌هايي كه منجر به يادآوري برند مي‌شوند) نيز اندازه‌گيري شود. يك شروع خوب براي سنجش عرض برند،‌ تفكر درباره اين است كه چه كسي،‌ كي،‌ كجا، و چگونه برند را مي‌خرد يا استفاده مي‌كند. 

به طور كلي مدل كلر در مورد دانش برند به شكل زير است:

ديويد آكر يك مرحله را نيز به مراحل آگاهي اضافه مي‌كند و آن را شامل سه مرحله مي‌داند:

1 - Recognition: شناخت

2 - Recall: یادآوری

3 - Top of mine: وقتي برند اولين برندي باشد كه در طبقه محصول به ذهن مشتري مي‌رسد. 

به طور كلي آگاهي را در دو دسته “aided” و “unaided” مي‌توان طبقه‌بندي كرد. آگاهيِ aided میزان آشنايي مصرف‌كننده با يك برند، هنگامی است که جزئی از یک برند به وی نشان داده می شود (به طور مثال لوگو) و یا نام برند برای وی خوانده می شود. آگاهيِ unaided بر ارتباط قوي‌تري با برند دلالت دارد و به عنوان توانايي مصرف‌كننده در نام بردن از برند هنگامیکه در مورد طبقه محصول از او سؤال مي‌شود، مطرح می گردد. 

2 -تصوير برند Brand Image:

تصوير برند به عنوان ادراكاتي در مورد برند تعريف مي‌شود كه با پيوندهاي ايجاد شده در حافظه مصرف‌كننده مرتبط است. پيوندهاي برند گره‌هاي اطلاعاتي است كه با گره‌هاي مربوط به برند در ذهن مشتري ارتباط پيدا كرده و حاوي مفهومي در مورد برند براي مشتري است. 

3 - Brand Funnel

brand funnel نشان دهنده فرآیند سازگاری مشتری با برند از مرحله تشخیص یک برند تا تعهد به آن می باشد. مراحل منطق brand funnel به این صورت مطرح شدند: آگاهی از برند، تمایل به خرید برند، استفاده از برند کلی، تکرار مصرف، استفاده از برند بطور معمول و در نهایت تعهد به برند که در هریک از این مراحل معمولاً تعداد مشتریان کمتر می شود که این مساله باید به درستی مدیریت شود تا حداقل ریزش مشتری در مراحل مختلف مشاهده شود. چراکه این مشتریان متعهد به برند هستند که به برند علاقمندند، ‌از آن دفاع می کنند و برای ما سودآوری دارند. هر یک از مشتریانی که در مراحل مختلف از دست می دهیم به معنای از دست دادن درآمد و سودمان است.

اهداف و مزایای brand funnel را به شرح زیر بیان مي شود:

یک دیدگاه کلی درباره عملکرد برند ارائه می دهد.

بوسیله مخاطبان مختلف قابل دسترسی و فهم است.

عملکرد و سلامت برند را بطور مشخص نشان می دهد.

رویکرد یکپارچه ای را در بازارها ارائه می کند.

زبان مشترکی بین فعالیتهای مختلف ایجاد می کند. 

4 - روش Interbrand

در روش اينتربرند،‌ ارزش برند با ضرب درآمدهاي متفرقه(differential earnings) در يك نرخ تنزيل (يا discount rate) محاسبه مي‌شود. اين نرخ تنزيل از كمي كردن فاكتورهايي،‌ كه طبق روش اينتربرند،‌ قدرت برند را محاسبه مي‌كند،‌ بدست مي‌آيد. ريسكي بودن نرخ تنزيل از طريق مقياس تركيبي قدرت برند كه از معيارها و وزنهاي نسبي تشكيل شده،‌ تعيين مي‌گردد.

اين محاسبه با يك ميانگين وزني از درآمدهاي متفرقه گذشته قبل از بهره و ماليات (EBIT) در مورد سه سال گذشته (كه با تفريق EBIT مربوط به محصولات بدون برند (از آن) بدست مي‌آيد) و حذف EBIT مربوط به فعاليتهاي غيرمرتبط با شخصيت برند شروع مي‌شود. غالباً عامل وزني براي سال جاري عدد 3، براي سال گذشته عدد 2 و براي دو سال گذشته عدد 1 است. وقتي كه ميانگين وزني EBIT تاريخي بزرگتر از EBIT پيش بيني شده برند براي سالهاي آينده باشد،‌ بايد اين اختلاف را به حساب آورد ( كم كرد). سپس صرفه سرمايه (capital remuneration) و ماليات كسر مي‌شود و درآمدهاي متفرقه(differential earnings) بدست مي‌آيند. 

براي محاسبه كمي EBIT محصولات غيربرندي بايد در نظر داشت كه:

- يك محصول بدون برند به طور طبيعي حجم يا تقاضاي ثابت محصول برندي را ندارد. 

- برند از طريق ثبات تقاضا صرفه اقتصادي ايجاد مي‌كند.

- محصول برنددار مي‌تواند نسبت به همتاي بدون برند خود به قيمت بالاتر فروخته شود.

براي محاسبه ضريب اعمال شده در درآمدهاي متفرقه برند،‌ اينتربرند «قدرت برند» را محاسبه مي‌كند كه ضريبي است (وزني) كه از 7 عامل تشكيل شده است. اين هفت عامل در قسمتهاي بعدي عنوان شده است. براي رتبه‌بندي هر عامل قدرت برند، لازم است تا برند،‌ موقعيتش در بازار، فعاليتهاي انجام شده در گذشته، ‌برنامه‌هاي آتي،‌ ريسك برند و غيره را به دقت مطالعه كرد.

علاوه براين، نقش برند در طبقه محصول يا خدمات براي تعيين درصد دريافتهاي نامشهود مربوط به برند اندازه‌گيري مي‌شود (RBI ). براي مثال، اگر برند مسئول 78% از تقاضاي مشتريان است،‌ دريافتها در 78% ضرب مي‌شوند. (تحليل تقاضاست).

به طور كلي، روش ارزيابي اينتربرند شامل 5 گام است:

1 - بخش‌بندي Segmentation

2 - تحليل مالي Financial Analysis

3 - تحليل تقاضاDemand Analysis 

4 - تحليل قدرت برند Brand Strength Analysis

5 - محاسبه ارزش خالص فعلي Net Present Value Calculation 

چالش‏هاي مديريت برند در صنعت خودرو

چالش‏هاي مديريت برند در صنعت خودرو

ممكن است بپرسيد چرا برند را به فارسي ترجمه نكرده‏ام؟ بايد گفت كلمه مناسبي در مفهوم برند كه تركيبي از نام محصول، نوع و مدل آن است، در ادبيات بازاريابي وجود ندارد. البته ترجمه‏هايي نظير مارك، نشان، نام تجاري و غيره هست اما هيچ كدام مفهوم برند را نمي‏رساند بنابراين مناسب ديدم از خود كلمه برند استفاده كنم؛ ضمن اين كه برند به خودي خود در ادبيات بازاريابي جا افتاده است.

تقريبا تمامي خودروسازان براي سودآور ماندن در بازار بيرحم رقابت جهاني، از طريق افزايش مشتريان و ظرفيت توليدي عمل مي‏كنند. در آينده‏اي نزديك نجات يافتگان اين رقابت، شركت‏هايي خواهند بود كه يا بتوانند خود را با برند سرآمدشان معرفي كنند و يا محصولاتشان را با قيمت كمتر و كيفيت بهترارائه دهند. اگر شركت‏ها مصمم به دنبال كردن يكي از اين دو استراتژي نباشند، محكوم به شكست خواهند بود. هيونداي و كياموتور اعلام كرده‏اند كه قصد دارند تا سال 2010 به جمع پنج شركت خودروساز برتر جهان بپيوندند. تاتاموتور و ماروتي نيز دست به صادرات گسترده محصولاتشان زده‏اند. چري، جيلي و گروه خودروسازي شانگهاي چين هم قصد دارند تا 10 سال آينده از جمله صادركنندگان برتر جهان باشند. بنابراين رقابت سخت است، ضمن اين‏كه شركت‏هاي مذكور معمولا از استراتژي قيمت كم و كيفيت بالا استفاده مي‏كنند.

در بازاري كه به سوي اشباع شدن پيش مي‏رود و در حالي كه فعاليت‏هاي فروش به سمت رقابتي شدن در حركت است، تخفيف‏هاي تجاري و فعاليت‏هاي گسترده براي حفظ مشتريان فعلي ضروري است. شركت‏هايي مثل بي‏ام‏و، تويوتا، نيسان، PSA و پورشه به اين ضرورت‏ها واقفند.

قدرت و ارزش برند

رفتار مشتريان خودرو اغلب تحت تاثير احساساتشان و نيز برند خودروسازان است. آنها معمولاً هنگام خريد با ويژگي‏هاي خودرو كاري ندارند؛ براي آنها «برند» مهم است. در اين گيرودار اگر خودروسازي برند سرآمد داشته باشد و خودرويي با كيفيت بالا عرضه كند، در بازار رقابت، متمايز از ديگران است.

خودروسازان پيوسته رقبايشان را زير نظر دارند و براي پيشي گرفتن از آنها ويژگي‏ها و تكنولوژي محصولاتشان را در تعهد برندشان بروز مي‏دهند. مثلاً شعار بي‏ام‏و «خودرويي براي نهايت رانندگي» است. در واقع اين شعار تمام تعهد برند بي‏ام‏و است يعني قصد دارد خودرويي عرضه كند كه با كيفيت و تكنولوژي فوق‏العاده خود، نهايت لذت در رانندگي را براي مشتريانش به ارمغان آورد. توجه به اين نكته ضروري است كه صرف داشتن محصول عالي، موفقيت در بازار را تضمين نمي‏كند. خودروسازان براي موفقيت در بازار نيازمند هر دو جنبه تمايز در محصول و ارزش برند هستند. مثلاً در بازار خودروي امريكا 267 برند وجود دارد. در بخش خودروهاي SUV نيز بيش از 78 برند وجود دارد كه انتظار مي‏رود كه ظرف دو سال آينده به بيش از 100 برند برسد. انتظار مي‏رود همين پديده در ژاپن و برخي از كشورهاي اروپايي و آسيايي نيز رخ دهد. قدر مسلم تمامي اين شركت‏ها داراي محصولاتي با كيفيت و البته با قيمت رقابتي خواهند بود لذا ارزش برند و متمايز بودن آن باعث نجات خودروسازان در اين جنگ رقابتي خواهد بود. از سوي ديگر در چنين بازاري، مشتريان به هنگام خريد گزينه‏هاي زيادي پيش رو دارند اما برخلاف انتظار، كثرت نام‏هاي تجاري مشتريان را گيج نخواهد كرد؛ برعكس به آنان كمك مي‏كند كه بهترين خودرو را با توجه به نياز و بودجه‏شان انتخاب كنند.

تعريف مديريت برند

مديريت برند به كارگيري تكنيك‏هاي بازاريابي براي محصول يا خط محصولي خاص است. مديريت برند به دنبال افزايش ارزش براي مشتري و در نهايت افزايش حجم فروش است. بازاريابان، مديريت برند را ابزاري براي افزايش كيفيت موردنظر مشتري و افزايش خريد و ايجاد وفاداري در مشتريان مي‏دانند. يكي از مهمترين مزيت‏هاي مديريت برند براي شركت اين است كه مي‏توان در بازاري خاص بدون از دست دادن مشتريان، بر قيمت كالاها و خدمات افزود. در واقع مديريت برند ابزاري در جهت متمايزسازي است. ارزش برند نيز به ميزان سودآوري ايجاد شده براي شركت اشاره مي‏كند. اين افزايش سودآوري مي‏تواند تركيبي از افزايش فروش و افزايش قيمت باشد.

 ويژگي‏هاي يك برند مناسب

ويژگي‏هاي يك برند مناسب را مي‏توان در موارد زير خلاصه كرد:

1. برند بايد مزاياي محصول را توصيف كند.

برند بايد گيرا، رسا و گويا باشد و در يادها بماند.

برند محصول بايد مناسب با فعاليت شركت يا تصوير ذهني از محصول باشد.

برند محصول نبايد محدوديت قانوني داشته باشد.

ضمن اين كه در بازاريابي بين‏الملل و بحث صادرات، توجه به اين نكته ضروري است كه برند محصول مغاير با برخي اصول اخلاقي نبوده و يا حتي معني نامناسبي به زبان كشوري كه قصد صادرات به آن را داريم، نداشته باشد.

نام تجاري مي‏تواند به انواع مختلفي تقسيم شود:

برند پيشرو كه معمولاً قيمتي بيش از ساير كالاهاي مشابه دارد.

برند اقتصادي كه براي بازارهايي كه كشش قيمتي بالايي دارند، طراحي شده است.

برند رقابتي كه براي بازارهاي با رقابت شديد طراحي مي‏شود.

«برند» نمادي از صداقت، تعهد به كيفيت، درستي و استحكام (البته در صنعت خودرو) است. مديريت برند بر اين نكته كه ايجاد برند قدرتمند براي يك شركت ضروري است، بسيار تاكيد مي‏كند، در ضمن شركت بايد سازگاري فعاليت‏هايش را با تعهدات برند خود تضمين كند.

در سال‏هاي اخير برخي از خودروسازان با تمركز بر مسائل مالي نظير سود و بازگشت سرمايه، به دست خود،‌ برندشان را تخريب كردند. اين اتفاق پيامد توليد انبوه با محوريت تامين‏كننده‏ها بود.

در واقع ماجرا از اين قرار بود كه با توجه به نياز بازار، خودروسازان احساس كردند بايد با تمام توان توليد كنند بنابراين به صورت گسترده و افراطي بر تامين‏كنندگان قطعات و مواد اوليه‏شان افزودند و نمايندگي‏ها را تشويق كردند كه تا حد امكان مشتري جذب كنند. به موازات اشباع بازار، فروش نيز روز به روز سخت‏تر مي‏شد، بنابراين راهكار بعدي استفاده از برنامه‏هاي تخفيفي و محرك‏هاي فروش بود تا موجودي‏هاي انبار كاهش يابد. در نهايت، اين چرخه نادرست باعث شد شركت‏هاي خودروساز قادر به ادامه توليد با تمام ظرفيت نباشند زيرا توليد با تمام ظرفيت، از كيفيت محصول و قطعات به شدت مي‏كاست و تعهدات برند را ناديده مي‏گرفت. در چنين شرايطي ذهنيت مردم درباره برند برخي خودروسازان تضعيف شد و آنها زيان‏هاي بسياري را از محل تخريب برند متحمل شدند. برخي شركت‏ها نيز محصولاتي را توليد مي‏كردند كه قادر به انجام تعهدات مربوط به آن نبودند كه اين موضوع ضربه سنگيني به سهم بازار اين خودروسازان وارد آورد.

تخريب و تضعيف       افت كيفيت            فشار بر تامين‏كنندگان       تصميم‏گيري براي توليد

برند                و سخت‏تر شدن           و افزايش              با تمام ظرفيت     نيازبازار

              فروش                  تعداد آنها

 با عبرت از اين اشتباه بزرگ، خودروسازان تصميم گرفتند تا برندشان را احيا و آن را ارزيابي كنند. مديران هوشمند مصمم شدند در زمينه توسعه برند و توجه به كيفيت محصولات و ارائه خدمات موثر بر مشتريان سرمايه‏گذاري كنند. آنها مي‏دانستند كه با سرمايه‏گذاري در خصوص توسعه برند مي‏توانند مشترياني وفادار دست و پاكنند و اين مشتريان حتي حاضرند قيمت‏هاي بالاتري هم براي محصولاتشان بپردازند. پس با مقايسه‏اي ساده دريافتند كه مشتري وفادار برابر است با سودآوري شركت.

 

پنج كليد اصلي مديريت برند

پنج كليد اصلي مديريت برند كه خودروسازان مي‏بايست در اولويت قرار دهند، عبارتند از:

1. برند ارزش استراتژيك دارد. به اين معنا كه خودروسازان نياز دارند برنامه‏اي بلندمدت و استراتژيك براي ترويج و توسعه برند خود داشته باشند. ايجاد چنين برنامه‏اي ارزش برند را به عنوان يكي از مهمترين دارايي‏هاي شركت تضمين مي‏كند.

ايجاد برند منحصر به فرد، از بي‏هويت شدن محصول و جنگ قيمتي آن جلوگيري مي‏كند.

براي جهاني شدن نيازمند ايجاد برند جهاني هستيد.

مديريت برند باعث ايجاد همدلي سازماني و به اشتراك گذاري دانش به دست آمده در سطوح سازمان مي‏شود.

برخي از خودروسازان با ايجاد ساختارهاي IT (تكنولوژي اطلاعات) باعث تسريع اين كار شده‏اند. اين شركت‏هاي پيشرو بيشتر براي تقسيم اطلاعات ارزش قائلند تا جمع‏آوري آن. شعار آنان اين است: «اطلاعات و دانش هنگامي كه به اشتراك گذاشته شود، قدرت ايجاد مي‏كند».

مديريت برند باعث تبديل استراتژي شركت از بازاريابي «قيمت محور» به بازاريابي «ارزش محور» مي‏شود. بايد توجه داشت كه قيمت‏گذاري فقط بخشي از فرايند ايجاد ارزش براي مشتري است. روند رو به رشد بازاريابي الكترونيكي و فناوري‏هاي موسوم به IT باعث شده است كه مشتريان بتوانند به راحتي قيمت خودروها را در اينترنت چك كرده و ويژگي‏هاي خودروهاي مورد علاقه‏شان را در سايت‏هاي مختلف مشاهده كنند. اين عامل نيز صنعت خودرو را براي ارائه قيمت‏هايي شفافتر و حركت به سوي قيمتي بدون چانه‏زني و تخفيف، در منگنه قرار مي‏دهد. در اين شرايط هدف نهايي خودروسازان داشتن مشترياني است كه از برند آنها تقدير كنند و بابت خريد محصولاتي با برند موردنظر پول بپردازند، نه اين كه خريد به واسطه تخفيف‏ها و محرك‏هاي ارائه شده ازسوي خودروساز صورت گيرد.

 

تسخير بازارهاي خاص

با توجه به حجم توليد و گسترش بازار، مشتريان گزينه‏هاي فراواني پيش رو دارند. در هر بخش از بازار، حجم فروش محصولات تغيير كرده است بنابراين براي نجات از شكست، خودروسازان استراتژي‏هاي جديدي تدوين كرده‏اند. يكي از اين استراتژي‏ها تسخير بازارهاي خاص است. به تازگي برخي مديران شركت‏هاي خودروسازي علاقه زيادي به بازار خودروهاي لوكس نشان داده‏اند. اين بخش از بازار معمولاً حجم توليد پاييني دارد ولي سودآوري آن بالاست. يكي از دلايل اصلي اين علاقه، توانايي شركت‏هاي مذكور در قاپيدن و به دام انداختن مشتريان اين بخش كوچك از بازار است. بي‏ام‏و، پورشه، لكسوس و مرسدس بنز همگي چنين محصولاتي توليد مي‏كنند كه واقعاً رشك‏برانگيز است.

شورلت، نيسان و فولكس واگن نيز از اين استراتژي‏ها استفاده مي‏كنند و چشم‏انداز و برنامه‏هاي عملياتي مشخصي براي بازارهاي خاص دارند. مديران برند در اين شركت‏ها، هر يك از توليدات را در بازار مخصوص خود مديريت مي‏كنند و تا زماني‏ كه محصولات به حجم فروش مورد انتظار دست يابند، اين رويكرد را ادامه مي‏دهند.

بازاريابي محصولات، ساختاري عمودي دارند ولي بازاريابي برند داراي ساختاري افقي است كه بر پايه سبك زندگي بنا نهاده شده است زيرا مشتريان اتومبيلي انتخاب خواهند كرد كه مطابق با سبك زندگي آنان باشد. در مقابل، مديران برند نيازمند آگاهي از خواسته‏هاي مصرف‏كنندگان و تدوين اهداف و استراتژي‏هايي هستند كه اين خواسته‏ها را برآورده كند.

 جدول 1- مقايسه استراتژي‏هاي «محصول محور» و استراتژي‏هاي «برند محور»

عناصر بازاريابي         با محوريت محصول           با محوريت برند 

محصول               توليد براساس تقاضاي بازار             محصول پاسخگوي نياز

هدف: افزايش حجم فروش              مشتري است.

و سود                        هدف: بهبود رضايت مشتري

قيمت               تخفيف پس از ارائه حداكثر قيمت          ارائه قيمت بهينه براساس نتايج

تحقيقات

تبليغات            تاكيد بر ويژگي‏هاي محصول            تاكيد بر مزاياي محصول براي مشتري

              برنامه: تبليغ بسيار در هنگام معرفي          برنامه: تبليغ برند به هنگام معرفي

محصول جديد               محصول و سرمايه‏گذاري متناسب

براي تبليغات در خلال منحني عمر

محصول

فعاليت‏هاي ترويجي    اولويت: افزايش فروش در كوتاه‏مدت       اولويت: بهبود وفاداري به برند

و تشويقي

مديريت كانال‏هاي         فاكتور كليدي: اهميت تاكتيك‏هاي          فاكتور كليدي: بهبود ظرفيت‏هاي

توزيع              لجستيك مثل تامين و انبارداري و غيره      استراتژيك قابل رقابت كه به تقويت

برند منجر شود مثلاً زمان سفارش تا

تحويل خودرو كاهش يابد.

 

 انواع رويكردهاي مديريت برند

مديريت برند، مكانيسمي براي تشويق مشتريان به منظور انتخاب محصولات شركت است و به شركت اين توانايي را مي‏دهد تا محصولاتش را در بازار متمايز كند.

شركت‏هاي خودروسازي با توجه به فرهنگ سازماني، اندازه، پيچيدگي خطوط توليد، وضعيت بازار و ساير فاكتورهاي مرتبط، يكي از سه رويكرد معمول مديريت برند را مورد استفاده قرار مي‏دهند.

رويكرد مدل رسمي: توليدكنندگان بزرگي همچون جنرال موتورز، فورد و نيسان كه داراي چندين خط توليد هستند، معمولاً از رويكردي كه «مدل رسمي» ناميده مي‏شود، استفاده مي‏كنند. اين مدل برپايه درخواست زمان‏سنجي شده استوار است؛ به اين معنا كه عرضه محصولات متنوع با برندهاي منحصر به فرد به بازار، براساس نياز بازار و كنترل فعاليت‏هاي بازاريابي صورت مي‏گيرد يعني براي هر محصول با برند خاص يك تيم مديريت برند تشكيل مي‏شود و اين تيم‏ها براي جلوگيري و اجتناب از همپوشاني و دوباره‏كاري‏ها، فعاليت‏هاي بازاريابي را كنترل و متناسب با جو بازار محصولات را عرضه مي‏كنند. با اين كار هم بازار كنترل مي‏شود و هم فعاليت‏هاي بازاريابي هر محصول منحصر به آن مي‏شود. در اين شركت‏ها براي پشتيباني صحيح از كليه محصولات و برندها، ساختاري ايجاد مي‏شود كه تيم‏هاي مديريت برند بتوانند با يكديگر تعامل داشته باشند تا سرمايه‏هاي ذهني افراد و برنامه‏ها و عمليات به اشتراك گذاشته شود.

رويكرد مدل جانمايي شده: رويكرد دوم، مدل جانمايي شده ناميده مي‏شود. اين رويكرد درون سازماني است و تيم توسعه محصول تلاش مي‏كند كه محصولات را مطابق با ويژگي‏هاي تعريف شده براي آن طراحي كند. در واقع در اين رويكرد، استراتژي‏هاي سازمان از طريق محصولات تعريف و تبيين مي‏شود. اين رويكرد در شركت‏هايي مثل ولوو، بي‏ام‏و و كرايسلر پياده شده است. در اين شركت‏ها برندها به صورت هوشمندانه‏اي مديريت مي‏شود. عملكرد اين شركت‏ها، آنها را شركت‏هايي محصول محور معرفي مي‏كند. تفكر آنها برپايه داشتن محصولاتي با طراحي برجسته، عملكرد خوب و ايمني، استوار است. در واقع براي آنها مديريت برند چيزي نيست جز ابزاري براي رقابت.

رويكرد مدل تجربي: رويكرد سوم «مدل تجربي» است. در واقع اين مدل تطبيق بهترين كاركرد مديريت برند با عناصر يك شركت است. اين مدل چيزي شبيه مديريت اقتضايي است يعني استراتژي‏هايي به كار گرفته مي‏شود كه به بهترين شكل با ويژگي‏هاي سازمان متناسب است. تويوتا خودروسازي است كه از اين مدل استفاده مي‏كند. شركت‏هايي كه از اين مدل بهره مي‏برند، ابتدا تئوري‏هاي برند، استراتژي‏ها و تاكتيك‏هاي آن را ياد مي‏گيرند و سپس با آزمون و خطا اين عناصر را اجرا مي‏كنند. انگيزه آنان براي اجراي اين آزمون و خطاها، به آگاهي آنها در مورد نفوذ تدريجي تفكر مديريت برند در صنعت خودروسازي برمي‏گردد. معمولاً اين نوع شركت‏ها صرفاً تاكتيك‏هايي را كه براي شركتشان مفيد است، انتخاب مي‏كنند و استراتژي‏هايشان را با توجه به تجربيات ديگران برمي‏گزينند و از موفقيت‏ها و شكست‏هاي سايرين درس مي‏گيرند.

قابل ذكر است كه سيستم مديريت برند بايد همراه با اهداف شركت و درجهت ترجيحات مشتري براي محصولات شركت ارتقا يابد.

رفتار جديد مشتري

چرا مشتري به يك نوع برند، بيشتر توجه مي‏كند؟

يك برند تعهدات آن را منعكس مي‏كند و روشن است كه مشتري، يك برند خاص را (كه خريد او را به شدت تحت تاثير قرار مي‏دهد) ترجيح مي‏دهد.

شركت تويوتا از سوي مشتريان بسياري، به عنوان عرضه‏كننده محصولاتي با كيفيت بالا و مورد اطمينان شناخته شده است، در نتيجه قادر است وفاداري مشتريانش را با برجسته‏كردن ويژگي كيفيت مستمر جلب كند. تعهد تويوتا اين است كه هرگز مشتريانش را نااميد نمي‏كند و محصولاتش ايمن و مطمئن است و مشتريانش احساس امنيت مي‏كنند. همچنين مشتريان بي‏ام‏و محصولات اين شركت را براي تجربه «خودرويي براي نهايت رانندگي» مي‏خرند. تعهد بي‏ام‏و همين شعار است. براي شركت‏هايي همچون تويوتا، هوندا و بي‏ام‏و نيز قدرت غلبه برند باعث افزايش فروش مي‏شود اما در مقابل، وضعيت شركت‏هاي ضعيف كه كيفيت پايين‏تر، طراحي ضعيف‏تر و خطوط توليد قديمي دارند در بازار رقابت دشواراست.

فرايند رفتار خريد خودرو تقريباً در تمامي كشورها مشابه است. وقتي قرار است خودرويي انتخاب شود، ابتدا مشتري 5 تا 6 گزينه برند در ذهن دارد سپس اين نام‏ها را با كسب شناخت كامل و توجه محدود مي‏كند و در نهايت براي خريد يك محصول تصميم مي‏گيرد.

اگر يك سيستم مديريت برند بتواند در تمامي اين فازها نياز مشتريان را برآورده كند و قادر به هدايت آنها باشد، موفق به خلق مشتري خواهد بود.

فرايند رفتار خريد خودرو

 خريد         محدودكردن         توجه         شناخت كامل       شناخت اوليه

         انتخاب

 

     رجحان برند                     مقتضيات برند

 تجربه مصرف          انتخاب برند   انتخاب برندهاي     انتخاب نوع          احساس نياز

                        ممكن براي خريد      خودرو مثلاً          (براي خريد

                                      كلاس A,B,...        خودرو)

آيا حداقل انتظارات تمايز، ويژگي‏ها و         وضعيت برند در       ذهنيت مشتري      انگيزه

برآورده مي‏شود و         وضعيت ظاهري آن     اين بخش بازار       در مورد برند          مشتري

يا بيش از آن است؟ چگونه است؟         چگونه است؟ آيا       چگونه است؟              چيست؟

                             حداقل نيازها را

                             برآورده مي‏كند؟

 

سوالات اساسي

شركت‏هاي خودروساز به صورت سنتي 90 درصد از بودجه بازاريابي خود را صرف بازاريابي وسيع براي تاثيرگذاري در فرايند خريد و اعطاي تخفيف‏ها و محرك‏هاي بازاريابي مي‏كنند.

جالب است بدانيد كه خودروسازاني مانند بنز و تويوتا با تغيير نگرش بازاريابي سنتي از طريق اجراي برنامه‏هاي CRM و مديريت برند توانسته‏اند به بالاترين نرخ تبديل مشتري معمولي به مشتريان وفادار دست يابند و از اين طريق فروش بيشتري داشته باشند؛ بدون اين كه بر تعداد مشتريان خود بيفزايند.

                        تحقيقات تجاري و

مشتري معمولي         نتيجه         محرك‏هاي بازاريابي   اهرم           بازاريابي سنتي

         نرخ تبديل

                        بهبود ارتباطات با

مشتري وفادار        نتيجه         مشتري (CRM)     اهرم          مديريت برند

 براي دستيابي به تمايز از طريق مديريت برند، خودروسازان بايد فرايند تحقيقات بازاريابي و تلاش‏هاي برتر بازاريابي را به صورت پيوسته انجام دهند و در اين ميان برنده نهايي شركتي خواهد بود كه قدرت و برتري برندش در تمامي فرايندهاي رفتار خريد مشتريان، سهم ذهني بيشتري را به خود اختصاص داده باشد.

برندهاي برتر

مجله بيزينس ويك در شماره آگوست خود نام 100 برند برتر جهان را منتشر كرده است. در بين 100 نام برتر فقط 10 خودروساز وجود دارد كه پنج خودروساز آلماني، سه خودروساز ژاپني، يك خودروساز امريكايي و يك خودروساز نيز كره‏اي هستند. نكته قابل توجه اين است كه شركت جنرال موتورز در ميان 100 برند برتر دنيا جايي ندارد. از مهمترين عوامل عدم حضور اين شركت در ميان 100 برند برتر جهان، مي‏توان به تمركز اين خودروساز بر توليد 13 برند اشاره كرد. جنرال موتورز با اين كار نتوانست تمايز برندش را حفظ كند و ذهنيت مشتريان را در مورد آن بهبود بخشد بنابراين جايگاه خود را در ميان بزرگان برند از دست داده است. نام خودروسازان و رتبه آنها در جدول زير آمده است.

خودروساز     رتبه سال     رتبه سال

         2004     2005     كشور             توضيحات

     تويوتا   9        9        ژاپن     ذهنيات مردم درباره تويوتا بهتر و بهتر شدهاست و اين موضوع به دليل تلاش‏هايبراي توليد خودروهاي هيبريدي بوده است.

مرسدسبنز          11       11       آلمان     مشكلات كيفي و اشتباهات استراتژيك، فروش بنز را به مدت دو سال كاهش داده است.

                           

بي‏ام‏و        17       16       آلمان      

هوندا        18       19       ژاپن    

فورد         19       21       امريكا   فشار رقابت بر بازار خودروهاي سواري، حاشيه

سود اين شركت را نيز كاهش داده است.

 

فولكسواگن        48       56       آلمان     برخي مشكلات در طراحي باعث كاهش رتبه                                   اين شركت شده است.

 

پورشه        74       76       آلمان

 

آئودي        81       79       آلمان

 

هيوندايي         84       كره جنوبي     اين شركت، پرشتاب‏ترين خودروساز در عرصه مديريت برند است.

نيسان        90       85       ژاپن

 

 

مركز مطالعات سايپا - ميرواحدي

منابع

1. Abeam-na.com

2. مقاله “The challenge of Brand Management in auto industry”  چاپ شده در روزنامه Nikkan kogyo shinban

3. مجله Business Week شماره اول آگوست 2005 صفحات 90 تا 94

4. روستا، احمد و همكاران ـ مديريت بازاريابي ـ انتشارات سمت ـ چاپ دوم 1376

پیگیری و کنترل نام تجاری

يکی از فعاليت های اصلی کلينيک مشاوره برند در زمينه مديريت نام تجاری ، مانيتورينگ يا رديابی ارزش نام تجاری است . اين اقدام بايد به صورت مرتب در بازه های زمانی معين و مشخص صورت بگيرد . مانيتورينگ در اصل مجموعه ای از تحقيقات است به اين منظور که سازمان ببيند که آيا نام تجاری خود، عملکرد مورد نياز سازمان را انجام می دهد يا خير؟ اين تحقيقات می تواند از درون يا بيرون سازمان انجام بگيرد .به بيان ديگر تحقيقات در زمينه ارزيابی نام تجاری به دو هسته درونی و برون سازمانی تقسيم بندی ميشود .

رديابی ارزش نام تجاری به سازمان کمک می کند تا تمرکز خود را در بحث حفظ ارزش نام تجاری حفظ کند و به بيان ديگر در صورتيکه اين مشکلات قابل رفع هستند آنها را برطرف کرده و يا درصورتيکه موانع ديگری برسر راهش وجود دارد به چاره انديشی برای رفع آن موانع تلاش بکند. بحث Tracking يا رديابی مرتب و منظم ارزش نام تجاری به طورکلی عملکرد و ارزش نام تجاری را در برمی گيرد . به بيان ديگر در زمينه رديابی ارزش نام تجاری ما عملکردها و ارزش سازمان را مورد ارزيابی مرتب و مداوم قرارمی دهيم و بازخورها را به سازمان برميگردانيم . مواردی که نياز به ارزيابی مستمرنام تجاری دارند به ترتيب عبارتند از:

ارزش يابی سهم نام تجاری و يا ارزش ويژه نام تجاری (Brand equity)

بررسی توسعه کارت امتياز متوازن نام تجاری در عرصه کسب وکار برای توضيح بيشتر دربرگيرنده بررسی هايی در زمينه توسعه Business score card سازمان ميباشد.

بررسی نيازها و روندهای آينده صنعت و يا سازمان و گزارش دهی آنها به سازمان

به بيان ديگر اين فاز از Brand Tracking با در نظر گرفتن روندهای گذشته، حال و پيش بينی کلی روندهای آينده بازخورهای کليدی را در زمينه نيازهای به تغيير استراتژی های نام تجاری ، نياز به تغيير Brand architecture سازمان را به سازمان بازمی گرداند.

بررسی و رديابی اثربخشی نام تجاری و يا اثربخشی سبد نام های تجاری سازمان

آيا ازديدگاه مشتری سبد نام تجاری که سازمان تهيه کرده اثربخش هست اگر تنها يک يا دو نام تجاری موفق در اين سبد وجود دارد چه عواملی موجب موفقيت آنها شده و آيا حذف نام های تجاری ديگرميتواند به قدرتمند شدن نام های تجاری ديگر در اين سبد کمک بکند و يا خير؟

ارزيابی و يا رديابی کليه خدماتی که سازمان به مشتری ارائه می کند و تاثير آنها بر برند سازمان

آيا فارغ از ويژگی های محصول ، سبک و سياق خدمت رسانی سازمان نام تجاری سازمان را زير سئوال می برد يا خير؟

بررسی و يا رديابی شيوه های ارتباطی سازمان با محيط خارج و تاثير آنها برنام تجاری

به بيان ديگر تبليغات تجاري، ابزارهای تبليغاتی سازمان ، متدهای تبليغی سازمان ، شيوه های که از آنها برای تبليغ استفاده می کند ، شعارهای تبليغاتی ، همه و همه بر افزايش ارزش نام تجاری سازمان کمک می کند و درصورتيکه هرکدام از اينها باعث کاهش ارزش نام تجاری ميشوند چگونه ميتوان اين عوامل را برطرف کرد.

رديابی و يا ارزيابی مستمر وضعيت بسته بندی و ظاهر کالا و يا خدمات سازمان و تاثير آنها بر برند سازمان

همانطورکه می دانيد بسياری ازموارد ظاهر و بسته بندی محصولات بر برند سازمان تاثير زيادی دارد به اين دليل که اولين شيوه مواجه مشتريان با نام تجاری ازطريق محصول و ويژگی های ظاهری آن است . به همين جهت بحث مديريت نامهای تجاری و بحث Brand Tracking بر روی ويژگی های مرتبط با بسته بندی کالا تاکيد زيادی دارد.

رديابی و يا ارزيابی مستمر استراتژی قيمت گذاری سازمان

بدليل وابستگی شديد برداشت مصرف کننده ها از نام تجاری و رابطه آن با استراتژی قيمت گذاری و قيمت محصولات در اين گام سازمان نيازمند بررسی و مطالعه استراتژی قيمت گذاری خود می باشد تا بتواند جايگاه نام تجاری و يا جايگاه سبد نام های تجاری خود را (پرتفوليوي) Brand portfolio را در ذهن مصرف کنندگان افزايش بدهد.

بررسی اثربخشی و کارايی طراحی فروشگاه ها ، Layout و شبکه توزيع محصولات

از آنجا که اين بحث ، يعنی بحث Layout طراحی فروشگاهی و کلا شبکه های توزيع بر بازخور مصرف کنندگان از برند و برداشت ذهنی آنها از نام تجاری تاثير زيادی دارد به همين دليل گام آخر در بحث Brand Tracking ارزيابی بحث طراحی فروشگاهی است.

کلید واژه ها: ثبت علامت تجاری ، ثبت علامت ، ثبت علائم تجاری ، ثبت علائم ، ثبت نام تجاری ، ثبت اسامی تجاری ، ثبت لوگو ، ثبت برند ، ثبت برند تجاری ، برند تجاری، خرید برند ، فروش برند ، برند فروشی ، خرید علامت ، فروش علامت ، علامت فروشی، علامت تجاری فروشی ، اسم تجاری فروشی ، نام تجاری فروشی ، لوگوی فروشی ، نشان فروشی ، ثبت نشان تجاری ، ثبت بین المللی ، ثبت علامت بین المللی ، ثبت نام تجاری بین المللی ، ثبت برند بین المللی ، طرح صنعتی ، ثبت طرح صنعتی ، ثبت اختراع ، اختراعات، ثبت اضافه کالا، ثبت اضافه طبقه ، تمدید