تعیین و ارتقاء جایگاه استراتژیک برند به منظور ایجاد وفاداری در مشتریان

تعیین و ارتقاء جایگاه استراتژیک برند به منظور ایجاد وفاداری در مشتریان

امروزه برخورداری از برند تجاری قوی یک مزیت رقابتی محسوب می­شود. برند معروف می­تواند مزایای مادی و غیر مادی برای شرکت به ارمغان آورد. برند تجاری یک دارایی استراتژیک محسوب می­شود و لازم است هم در داخل و هم در خارج از سازمان مدیریت شود. برند دارایی نامشهود هر شرکت است که می تواند ارزش­های بسیاری برای شرکت خلق کند. در دنیای کسب و کار به شدت رقابتی امروز، آنچه برندهای قوی به­طور مشترک دارا هستند، همانا در نظر گرفتن آنها به­عنوان یک دارایی برای استراتژی بلند مدت شرکت و ابزاری استراتژیک برای خلق ارزش و ایجاد وفاداری برای محصولات شرکت­ها است. هدف از این تحقیق بررسی ابعاد مختلف برنامه­ریزی استراتژیک خلق برند به­منظور ایجاد وفاداری مشتریان نسبت به برند تجاری به­عنوان یک دارایی استراتژیک است. ابتدا به معرفی مساله و ضرورت تحقیق پرداخته شده است. در قسمت بعد مروری بر ادبیات تحقیق و مدل­های ارائه شده توسط صاحب­نظران مطرح شده است؛ و در قسمت آخرتحقیق، با توجه به اطلاعات جمع آوری شده و تحقیقات صورت گرفته، اقدام به پیشنهادات لازم در زمینه تدوین یک برنامه عملیاتی برای مشخص کردن جایگاه استراتژیک برند تجاری شده است.

کلمات کلیدی

برند، وفاداری مشتریان، برنامه ریزی استراتژیک، مزیت رقابتی، ارزش برند.

۱- مقدمه

شاید بارزترین مهارت بازاریاب حرفه­ای این باشد که بتواند برند[۱] تجاری قدرتمندی به وجور آورد، از آن پاسداری کند، مصونش بدارد و آن را تقویت نماید]۶[. امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمان­ها است. در این پارادایم، هـدف برقراری روابـط بلندمـدت و متقابل با گروه­های ذینفع و مهمتر از همه مشتری، به طوری است که مشتریان بیشتری را حفظ، و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل شود که در نتیجه سهم بازار و سودآوری شرکت افزایش یابد]۱۰[.

در آنالیز محصول سه سطح اصلی وجود دارد:

۱-     خود محصول که شامل ابعاد قابل لمس و فیزیکی نظیر طراحی، شکل، بسته­بندی و ... می­شود.

۲-     میزان خدمات اضافی مانند گارانتی، مالی، خدمات پس از فروش و ... .

۳-     ابعاد چشمگیرتر نظیر: برند، کیفیت، ادراکات، اعتبار و ... ]۴۰[.

در میان ابعاد قابل لمس یک محصول، برند مهمترین چیزی است که اکثر استراتژی­های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن آن گرایش دارند. بنابراین برند یکی از مهمترین دارایی­های شرکت­ است و همچنین شرکت­ها یک برتری استراتژیک به واسطه آن در تجارت بدست می­آورند.

بدیهی است در دنیای کسب و کار امروز، هر کسی به اهمیت انتخاب برند مناسب برای شرکت و محصولات و خدمات ارائه شده در بازار، پی برده است. برند مناسب برای محصول می­تواند بر موضع­گیـری محصول در بازار تاثیر داشته باشـد که این به نوبه خود می­تواند بر میزان موفقیت محصول و به­دست آوردن سهم بازار بیشتر، اثرگذار باشد. شرکت­ها در بازاریابی جدید، برای ایجاد تمایز بین محصولات خود و رقبا از استراتژی­ها و روش­های گوناگونی استفاده می­کنند. یکی از تصمیمات مهم در بازاریابی امروز، تصمیم در مورد برند تجاری برای محصول است. اگر برند تجاری با رعایت نکات دقیق روانشناسی، مطالعه رفتار مصرف­کنندگان و با توجه به اصول صحیح بازاریابی انتخاب شده باشد، موفقیت یک محصول در بازار را به مقدار زیادی تضمین می­کند. بر طبق نظر هارت و مورفی، نام تجاری مهمترین عنصر آمیخته برند است. زیرا عنصری است که شرکـت امیـد دارد هیچ­گاه مجبور به تغییر آن نباشد. یک برند تجاری، نقش­های مهمی ایفا می­کند: متمایز کننده محصول و خدمت است، با مصرف کننده ارتباط برقرار می­کند و به عنوان یک حوزه قانونی عمل می­کند که تولید کننده می­تواند در آن سرمایه­گذاری کند.

۲- بیان مساله

وقتی مشتریان به شرکت افتخار می­کنند، حجم خریدشان را افزایش می­دهند، چیزهای مثبتی در مورد شرکت می­گویند و شرکت را به دوستان و خویشاوندان توصیه می­کنند. آنها به­طور عملی نشان  می­دهند که با شرکت هم پیمان و پیوسته­اند. از طرف دیگر وقتی مشتری نزد دوستان، خویشان، نمایندگی­های داخلی و خارجی شکایت می­کند یا به سوی شرکت دیگری می­رود، عملاً نشان می­دهد که تصمیم به ترک شرکت گرفته و کمتر برای این شرکت خرج می­کند.

از طرف دیگر به­علت رقابتی شدن بازار، مشتری روز به روز ارزش بیشتری پیدا می­کند. چالش­هایی از قبیل تشدید رقابت جهانی، افزایش مستمر انتظارات مشتریان و متعاقباً  تقاضای آنها به منظور افزایش بهبود کیفیت محصولات و خدمات باعث شده است که شرکت­ها دیگر نتوانند به طور مؤثر نیازها و خواسته­های آنها را برآورده کنند و خطر از دست دادن مشتریان ناراضی به سمت رقبا و همچنین کاهش نهایی سود، ورشکستگی شرکت را به دنبال خواهد داشت]۱۱[.

 در تدوین استراتژی، وفاداری مشتریان برای هر سازمانی اهمیت استراتژیک دارد. وفاداری واژه­ای مثبت است. دوستان و همسران از یکدیگر انتظار وفاداری دارند. در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شرکت­ها و محصولات نسبت داده می شود. وفاداری اصولاً دو طرفه و مبتنی بر همکاری است. ولی وقتی که وفاداری در رابطه با مشتری مطرح می­شود. تعریف سنتی معتبر نیست]۱۳[.

موون و مینور در کتاب خود، وفاداری به برند تجاری را چنین تعریف کرده­اند: وفاداری به برند می­تواند به­عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به برند مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. همچنین طبق تحقیقات آنها وفاداری به برند مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از برند که در طول زمان جمع آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است]۴[.

طبق مباحث یاد شده، لزوم مطالعه در زمینه تدوین استراتژی مناسب به منظور خلق برند تجاری قدرتمند که بتواند متمایز کننده سازمان و محصولات آن از رقبا به منظور کسب مزیت رقابتی و خلق ارزش پایدار و ایجاد اعتماد و وفاداری در مشتری باشد را معین می­کند. باید توجه داشت که داشتن استراتژی مناسب به منظور ایجاد وفاداری به برند تجاری در مشتریان، ضرورتی انکار ناپذیر است. سوالی که در این­جا مطرح است این است که چه عواملی بر ادراکات مشتری از برند تاثیر می­گذارد؟

۳- اهمیت موضوع

امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکت­ها نباید به رضایتمندی مشتریان دلخوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه­های ذینفع و مهمتر از همه مشتری، به­طوری است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل شود که در نتیجه سهم بازار و سودآوری شرکت افزایش ­یابد.

صاحب­نظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده­اند که برخی از بارزترین آنها عبارتند از:

۱- کاهش هزینه­های جذب مشتریان جدید

۲- کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت­ها

۳- منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری

۴- عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش­بینی

۵- افزایش موانع برای ورود رقبای جدید]۱۰[.

بر این اساس، لازمه داشتن مشتریان وفادار، تدوین اسنراتژی مناسب برای سازمان در زمینه­های مختلف است که در جهت حمایت از استراتژی کل سازمان عمل کنند. از این رو لازم است به منظور تحقق اهدافی که در زمینه خلق برندهای تجاری قدرتمند در نظر گرفتـه می­شود، اقدام به تدوین استراتژی مناسب در این زمینه شود.

۴- چارچوب نظری تحقیق

ارچوب نظری یک الگوی مفهومی است، مبنی بر روابط تئوریک میان شماری از عواملی که در مورد مسأله پژوهش با اهمیت تشخیص داده شده­اند. چـارچوب نظری از پیوندهـای درونی میان متغیرهـایی که سرانجام در پویایی موقعیت مورد بررسی نقش دارند گفتگو می­کند]۳[.

همان­طور که گفته شد، یکی از هدف­های مهم هر شرکتی داشتن مشتریان وفادار است. از آنجا که نگهداشتن مشتریان قدیمی چهار تا شش برابر کم هزینه تر از ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری به برند تجاری را توسعه و حفظ می­کند، بدهند. طبق تحقیقات انجام شده وفاداری به برند تجاری مستقیما متأثر از رضایت یا نارضایتی از برند که در طول زمان جمع­آوری شده است، می­باشد]۴[.

تحقیق حاضر از لحاظ هدف، در زمره تحقیقات کاریردی و علمی قرار می­گیرد و از لحاظ ماهیت و روش در زمره تحقیقات توصیفی جای دارد. جمع آوری اطلاعات به صورت کتابخانه­ای و از طریق مراجعه به کتب، مقالات و کارهای تحقیقی انجام شده در این زمینه صورت گرفته است. در این تحقیق ضمن بررسی عوامل موثر بر  نگرش مشتریان نسبت به برند تجاری که منجر به وفاداری آنها به برند می­شود، به بررسی این عوامل و استراتژی­های مطرح شده در این زمینه پرداخته شده است و در نهایت اقدام به ارائه راهکارهای مناسب در این زمینه شده است.

۵- برند تجاری

برند تجاری عبارت است از یک نام، واژه، علامت و طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده مورد استفاده قرار می­گیرد و باعث متفاوت نمودن آنها از کالاها و خدمات رقبا می­شود. یک برند تجاری باعث می­شود تصویر یکپارچه­ای از شرکت در اذهان تداعی شود و در اثر استفاده از این برند تجاری برای کالاهای دیگر شرکت، کارایی بالا رفته و هزینه­های ممکن کاهش یابد]۵[.

بر طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا[۲] (AMA) برند تجاری عبارت است از: اسم، عبارت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارد می­باشد. هدف، شناسایی کالا و خدمات از یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تفکیک کردن آنها از یکدیگر در رقابت­های اقتصادی می­باشد. از لحاظ فنی برند یک نام، لوگو، یا سمبل جدید برای محصول می­باشد]۶[.

دیوید آکر[۳] برند تجاری را سمبلی می­داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصولات است ]۱۸[.

رونی[۴] بیان می­کند برند یک عبارت، علامت، سمبل یا ترکیبی از این­ها است که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده و یا گروهی از آنان، از محصولات رقبا مورد استفاده است ]۳۵[.

بوز- آلن و همیلتون[۵] برند تجاری را، راه میانبری برای برقراری ارتباط با بازار به وسیله داده­ها می­دانند.

لسلی دی چرناتونی[۶] پروفسور بازاریابی مدرسه بازرگانی آزاد بریتانیا می­گوید: برند تجاری عبارت است از مشارکت فعال در هر گونه ارتباطی، که این ارتباط چه بین مشتری و برند تجاری، کارمند و کارمند، کارمند و مشتری یا کارمند و دیگر ذینفعان به­وجود می­آید ]۳۶[.

 ۶- مفهوم وفاداری به برند تجاری

وفاداری، از نگرش مطلوب­تر نسبت به یک برند تجاری در مقایسه با دیگر برندهای تجاری و تکرار رفتار خرید حاصل می­شود. حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمت از یک برند و انجام آن به­طور مستمر در آینده، وفاداری است؛ البته با قبول این وضعیت که تاثیرات موقعیتی و تلاش­های بازاریابی، به­صورت بالقوه می­تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود. اصولا وفاداری به برند به خریدهای مجدد مشتریان مربوط است. به­هر حال، خرید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان از برند باشد. بنابراین مفهوم وفاداری به برند، هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان مجددا از همین برند خرید خواهند کرد؛ به نظر می­رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام­تر است و نشان دهنده تعهد و رجحان­دهی مشتریان است و زمانی اتفاق می­افتد که ارزش­های منحصر به­فردی از یک برند تجاری مشاهده شود. گوناریز و استاثاکوپولوس در سال ۲۰۰۴ نشان دادند که وفاداری نگرشی ممکن است به افزایش وفاداری رفتاری منجر شود. وفاداری به برند تجاری، هدف غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک برند خاص در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. مشتریان دریافته­اند که مارک تجاری موردنظرشان به آنها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه کی­کند. این ادراک مشتری پایه و اساسی برای تکرار خریدهای جدید می­شود. وفاداران به یک برند تجاری تفکری اینچنین دارند: نسبت به برند متعهد هستند، به دادن پول بیشتر برای یک برند خاص نسبت به دیگر برندها تمایل دارند و مهمتر از همه برند موردنظر را به دیگران توصیه می­کنند]۱۲[.

امروزه فروشندگان به علت رقابتی شدن بازار، برای مشتری ارزش بیشتری قائل هستند. حال این سوال مطرح می­شود که چرا وفاداری به برند تجاری دارای نتایج بسیار با اهمیتی است؟ سه دلیل اصلی برای پاسخ به این سوال وجود دارد: ۱- حجم فروش بیشتر: شرکت­های آمریکایی که نیمی از مشتریان خود را از دست می­هند، سالانه ۱۳۰ درصد ضرر و خسارت ناشی از کاهش مشتریان خود را می­بینند. این آمار نشان­دهنده چالش­هایی است که شرکت­ها برای رشد در محیط رقابتی با آن روبه­رو هستند. رسیدن به رشد سالانه یک درصد، نیاز به افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به میزان ۱۴ درصد است. کاهش خسارات مشتریان می­تواند به صورت فزاینده، رشد تجاری و وفاداری به برند را بهبود بخشد. ۲- توانایی افزایش قیمت: مطالعات نشان می­دهد که همان اندازه که وفاداری به برند افزایش می­یابد، مشتریان کمتر به تغییر قیمت حساست نشان می­دهند. عموما مشتریان حاضر به پرداخت قیمت بیشتر برای برند تجاری دلخواه خود هستند. زیرا آنها ارزش­های بی­نظیری در آن برند تجاری مشاهده کرده­اند که گزینه­های دیگر فاقد آن هستند. ۳- حفظ مشتری قبلی بهتر از جستجوی مشتری جدید است: وفاداران به برند، مایل به جستجوی برند مطلوب خود هستند و کمتر به مزیت­های رقابیت حساس هستند. نتیجه این کار هزینه کمتر برای توزیع، رقابت و بازاریابی است. مشتریان باید از ارزش خریدشان آگاهی یابند تا تشویق شوند که خرید محصول را در آینده ادامه بدهند. به منظور تشویق خریدهای تکراری، تبلیغات صورت گرفته نگرش مشتریان را تقویت می­کند تا این نگرش­ها به­صورت اعتقادات مشتری تکامل یابند و سرانجام به وفاداری تبدیل شوند. باید به خاطر داشت که تقویت رفتارها از تغییر آنها آسانتر است و فروش زمانی شروع می­شود که یک خریدار را به یک مشتری وفادار تبدیل کند]۱۲[.

۷- هویت برند

هویت برند همان جوهره برند است. مهمترین و منحصر به­فردترین خصوصیات برند، در هویت برند تجاری نمایان می­شود. پروفسور جان کاپفر معتقد است "داشتن یک هویت، یعنی بودن شما، همان­طور که هستید؛ تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان". آکر در سال ۱۹۹۶ موضوع هویت برند را مطرح می­کند و ابعادی را معرفی می­کند که هویت یک برند را به­وجود می­آورند که در شکل (۱) نمایش داده شده است. بر طبق نظر آکر، این ابعاد عبارتند از: برند به مثابه محصول، برند به مثابه سازمان، برند به مثابه شخص، برند به مثابه سمبل ]۲۲[.

منبع

سایت TMBA 

بانک مقالات بازاریابی ایران marketingarticles.ir

دکتر اسماعیل ملک­اخلاق – عضو هیئت علمی و استادیار گروه مدیریت دانشگاه گیلان

 سید مهدی گل­چهره نودهی – کارشناس ارشد رشته مدیریت بازرگانی دانشگاه گیلان

 احسان جهانگیرزاده – کارشناس ارشد رشته مدیریت بازرگانی دانشگاه گیلان

کلید واژه ها: ثبت علامت تجاری ، ثبت علامت ، ثبت علائم تجاری ، ثبت علائم ، ثبت نام تجاری ، ثبت اسامی تجاری ، ثبت لوگو ، ثبت برند ، ثبت برند تجاری ، برند تجاری، خرید برند ، فروش برند ، برند فروشی ، خرید علامت ، فروش علامت ، علامت فروشی، علامت تجاری فروشی ، اسم تجاری فروشی ، نام تجاری فروشی ، لوگوی فروشی ، نشان فروشی ، ثبت نشان تجاری ، ثبت بین المللی ، ثبت علامت بین المللی ، ثبت نام تجاری بین المللی ، ثبت برند بین المللی ، طرح صنعتی ، ثبت طرح صنعتی ، ثبت اختراع ، اختراعات، ثبت اضافه کالا، ثبت اضافه طبقه ، تمدید