مشخصات یک علامت تجاری خوب

مشخصات یک علامت تجاری خوب

یک علامت تجاری خوب باید:قانونا قابل حمایت باشد، به آسانی تلفظ شود، به آسانی به خاطر سپرده شود، به آسانی قابل تشخیص باشد، توجه را جلب کند، مزیتها و استفاده های محصول را معرفی کند، شرکت یا محصول را معرفی کند و موقعیت مرتبط با محصول برای رقابت را مشخص کند.

مجله اكونوميست سال 1988 را سال نام تجاري (Brand)ناميد. در اين سال فيليپ موريس، كرفت (Kraft) را در آمريكا و نستله، رون تيري(Rown Tree) را در اروپا خريدند.

فيليپ موريس چهار برابر ارزش دارايي هاي شركت كرفت بابت خريد آن پول پرداخت كرد و نستله بيش از پنج برابر بابت خريد رون تيري. در سال 1988 تنها چهار نام تجاري به ارزش 50 ميليارد دلار فروخته شد. پرداخت چنين مبالغ كلاني بابت اين نام ها، بيانگر ارزش يك نام تجاري به دليل انتظار كسب سود و منفعت از آن در بلندمدت است. از آن پس مبادلات تجاري ادامه يافت و قدرت نام هاي تجاري روز به روز بيش تر شده، به طوري كه اكنون با قيمت هاي بسيار قابل توجهي مبادله مي شوند. انتخاب يك نام تجاري نياز به دقت فراواني دارد. يك نام مناسب مي تواند نقش مهمي در موفقيت يك كالا ايفا كند. بيش تر شركت هاي بزرگ بازاريابي براي انتخاب نام تجاري يك كالا، از روش هاي ويژه اي استفاده مي كنند. انتخاب بهترين نام تجاري براي كالا وظيفه دشواري است و براي انتخاب آن بايد كالا و مزاياي آن، بازار هدف و خط مشي هاي بازاريابي مربوط به كالا را دقيقاً مورد بررسي قرار داد. چندين روش براي تعيين نام تجاري وجود دارد كه با توجه به شرايط مختلف و منافع شركت مورد استفاده قرار مي گيرد. در اين جا به چهار خط مشي اصلي كه در انتخاب نام تجاري معمولاً مورد استفاده قرار مي گيرد، اشاره مي شود:

1- نام هاي تجاري منفرد: از اين سياست، شركت پروكتر اند گمبل به خوبي استفاده كرده، به طوري كه محصولات مختلف خود را با نام هاي تجاري گوناگون نظير تايد، كرست و... به بازار عرضه كرده است. در نتيجه هر محصول با نام تجاري خاص خود، با محصولات مشابه موجود در بازار به رقابت مي پردازد.

2- يك نام گروهي براي كالاها: نظير شركت آي.بي.ام (IBM)كه براي تمامي محصولات توليدي خود از نام تجاري آي.بي.ام استفاده مي كند.

3- اسامي گروهي جداگانه براي كالاها: به طور مثال، شركت سيرز از اين خط مشي تبعيت كرده است. به اين معنا كه اين شركت براي وسايل و ادوات نام كنمور، براي ابزارآلات نام كرافتزمن و براي تاسيسات خانگي نام هومارت را برگزيده است.

4- تلفيقي از نام تجاري شركت و اسامي كالاهاي منفرد: شركت كلاگ از اين خط مشي استفاده كرده است و كورن فليكس كلاگ، رايس كريسپيز كلاگ و رايزن بران كلاگ از آن جمله اند.

همچنين نام هاي تجاري بايد خصوصيات ويژه اي داشته باشند كه مهم ترين آن ها عبارتند از:

نام تجاري بايد چيزي درباره فوايد و ويژگي هاي كالا را برساند.

تلفظ و به خاطر سپردن نام تجاري بايد آسان باشد.

نام تجاري بايد شاخص و برجسته باشد.

ترجمه نام تجاري به زبان هاي بيگانه بايد آسان باشد.

و از همه مهم تر اين كه نام تجاري بايد قابليت ثبت و حمايت قانوني داشته باشد.

منبع: www.0832.ir   

نحوه انتخاب يك نام تجاري موفق

انتخاب يك نام تجاري مناسب براي محصول جديد مي تواند در موفقيت اين محصول و به دست‌ آوردن سهم بيشتر بازار تاثير بگذارد. راهبرد "تعميم نام تجاري" به مفهوم استفاده از يك نام تجاري شناخته شده براي معرفي طبقات جديدي از محصول است و استفاده از آن تحت شرايط خاصي مي تواند موجب موفقيت محصول جديد شود.

انتخاب يك نام تجاري نياز به دقت فراواني دارد. يك نام مناسب مي تواند نقش مهمي در موفقيت يك كالا ايفا كند. بيش تر شركت هاي بزرگ بازاريابي براي انتخاب نام تجاري يك كالا، از روش هاي ويژه اي استفاده مي كنند. انتخاب بهترين نام تجاري براي كالا وظيفه دشواري است و براي انتخاب آن بايد كالا و مزاياي آن، بازار هدف و خط مشي هاي بازاريابي مربوط به كالا را دقيقاً مورد بررسي قرار داد. چندين روش براي تعيين نام تجاري وجود دارد كه با توجه به شرايط مختلف و منافع شركت مورد استفاده قرار مي گيرد. در اين جا به چهار خط مشي اصلي كه در انتخاب نام تجاري معمولاً مورد استفاده قرار مي گيرد، اشاره مي شود:




همچنين نام هاي تجاري بايد خصوصيات ويژه اي داشته باشند كه مهم ترين آن ها عبارتند از:



1- نام هاي تجاري منفرد: از اين سياست، شركت پروكتر اند گمبل به خوبي استفاده كرده، به طوري كه محصولات مختلف خود را با نام هاي تجاري گوناگون نظير تايد، كرست و... به بازار عرضه كرده است. در نتيجه هر محصول با نام تجاري خاص خود، با محصولات مشابه موجود در بازار به رقابت مي پردازد. 2- يك نام گروهي براي كالاها: نظير شركت آي.بي.ام(IBM)كه براي تمامي محصولات توليدي خود از نام تجاري آي.بي.ام استفاده مي كند. 3- اسامي گروهي جداگانه براي كالاها: به طور مثال، شركت سيرز از اين خط مشي تبعيت كرده است. به اين معنا كه اين شركت براي وسايل و ادوات نام كنمور، براي ابزارآلات نام كرافتزمن و براي تاسيسات خانگي نام هومارت را برگزيده است. 4- تلفيقي از نام تجاري شركت و اسامي كالاهاي منفرد: شركت كلاگ از اين خط مشي استفاده كرده است و كورن فليكس كلاگ، رايس كريسپيز كلاگ و رايزن بران كلاگ از آن جمله اند. l نام تجاري بايد چيزي درباره فوايد و ويژگي هاي كالا را برساند. l تلفظ و به خاطر سپردن نام تجاري بايد آسان باشد l نام تجاري بايد شاخص و برجسته باشد l ترجمه نام تجاري به زبان هاي بيگانه بايد آسان باشد. l و از همه مهم تر اين كه نام تجاري بايد قابليت ثبت و حمايت قانوني داشته باشد.

 

استراتژي نام تجاري
يكي از معمولترين روشهاي ارتقاي نام تجاري، تبليغات است. تبليغات چنانچه به طرز صحيحي طراحي و اجرا شود نقش موثري در ارتقاي نام تجاري و ايجاد نما براي سازمان خواهد داشت، هر چند بايد توجه داشت كه تبليغات صرفاً يك ابزار است و هدف از به كار گيري آن ارتقاي نام تجاري و توسعه بازار است. اين مفهوم به بهترين نحو توسط مدير عامل شركت اي‌تي‌اندتي (AT&T) بدين گونه بيان شده است كه تبليغ خوب آن نيست كه مردم خوششان بيايد بلكه آن است كه فروش را بالا ببرد. تبليغات بايد به نام تجاري هويت بخشند و آن را با يك ويژگي مورد علاقه بازار پيوند زنند. در اين صورت نام تجاري هويت پيدا مي‌كند و براي مشتري ارزش مي‌آفريند. اولين و مهمترين شرط اثربخشي تبليغات در ارتقاي نام تجاري پيوند دادن آن با يك يا چند ويژگي متمايز كننده محصول است. ويژگيهايي كه براي بازار داراي ارزش باشد و به سادگي توسط رقيب قابل دستيابي يا تقليد نباشد. چنانچه محصول سازمان فاقد چنين ويژگيهايي باشد، تبليغات نمي‌تواند تأثيري در تقويت نام تجاري و توسعه بازار داشته باشد. براي ارتقاي نام تجاري بايد‌ يك يا چند ويژگي متمايز كننده محصول (از ديد مشتري) را شناسايي و تبليغات را برآن (ها) متمركز ساخت
استراتژي نام تجاري از طريق ايجاد يك نام تجاري با هويت ويژه و ارتقاي آن،‌ ارزش خاصي را براي مشتري خلق مي‌كند كه به سادگي توسط رقبا قابل تقليد نيست. اين استراتژي سبب افزايش حاشيه سود و بازده بيشتر سرمايه خواهد شد، همانگونه كه نامهايي مانند رولكس (در مقابل سيكو) و تويوتا آن را تجربه كرده‌اند. براي بهره‌گيري از اين راهبرد سه توصيه اساسي براي مديران و سازمانها وجود دارد:
متناسب با قابليتهاي سازمان و استراتژي كسب و كار، آن بازار را بخش‌بندي كنيد و بخش مورد نظر براي استراتژي نام تجاري را برگزينيد.
بخش مورد نظر را عميقاً مطالعه و مطلوبيتهاي مشتري را شناسايي كنيد. هر چه اين مطلوبيتها بر نيازهاي اساسي‌تر مشتري متكي باشند، ارزشمندتر هستند.
مطلوبيتهايي كه مي‌توانيد با ويژگيهاي محصول خود پاسخگويي كنيد را انتخاب كنيد و با زنجيره‌اي از اقدامات، روابط عمومي و تبليغات، هويت محصول خود را با آن پيوند بزنيد. اين ويژگيها بايد براي محصول شما منحصر به فرد باشند و رقيب نتواند به سادگي به آنها دست يابد.
چنانچه اين اقدامات به درستي انجام شود، براي مشتري ارزش و براي سازمان مزيت رقابتي، سهم بازار بيشتر و سودآوري بالاتر به همراه خواهد داشت.

 

همینطور یک مقاله خوب در این زمینه در نشریه تدبیر چاپ شده که در لینک زیر موجود می باشد

 

http://www.imi.ir/tadbir/tadbir-167/article-167/5.asp

 

همینطور مقاله " تاثير تعميم يك نام تجاري به محصولات جديد در صنايع غذايي شهر تهران"
http://www.hamkelasy.com/content/view/23685/111/

منبع: http://www.khorshidschool.org/content/249

کوکا کولا با ارزشترین علامت تجاری در دنیاست و نام آن به تنهایی بیلیون ها دلار ارزش دارد. اما چرا؟ مگ

علامت تجاری چیست؟

 علامت تجاری یکی از مهمترین عناصر بازاریابی و موفقیت یک سازمان می باشد ، و تصویریست که سازمان یا شرکت شما را با همه ابعادش معرفی می کند و تصویری از آنچه را که هستید یا می خواهید باشید را در ذهن بیننده، مشتریان، مصرف کنندگان و... ایجاد می کند.در واقع نشانه ای است که شرکت یا سازمان شما را از رقبا متمایز می کند و همچنین معرف کالاها و خدمات ایجاد شده توسط شرکت شما می باشد.
در درجه نخست علامت تجاری یک تعهد است.و می گوید که شما آن نام را می شناسید و به تعهد آن اعتماد دارید. اعتماد یک قدم اول حیاتی است که هدف علامت تجاری شتاب دادن به این قدم با وسیله نفوذ قرار دادن تعهد ضمنی علامت تجاری است.

 اغلب علائم تجاری یک نشانه ویژه دارند که به عنوان یک میانبر برای به یادآوری تعهد علامت تجاری عمل می کند. این نشانه از رنگ، شکل، حروف، و تصاویر برای خلق یک تصویر متمایز استفاده می کند که هم برای جلب چشم ما و هم برای هدایت نظر ما در مسیری که می خواهد طراحی شده است. علامت تجاری ممکن است با آهنگ ، شهرت، عبارات گیرا و ... همراه باشد. تمامی قسمتهای تصویر علامت تجاری به عنوان یک محرک روانی یا محرکی که موجب پیوستگی تمامی نظرات دیگر در مورد علامت تجاری است، عمل می کند.
اگر در جزئیات دقیق شوید می بینید که هر چیزی یک علامت تجاری است، چرا که ما درکمان از دنیا را به وسیله خلق ارتباط درباره چیز های مختلف میسازیم.برای مثال یک درخت ، تعهدی ضمنی از زیبایی و سایه را دارد. حتی کلمات نیز علامت تجاری هستند . به عنوان مثال زمانی که می گوییم "سرعت" ، در ذهنتان تصویری از یک ماشین سریع و... تداعی می شود.افراد هم علامت تجاری هستند. وقتی که مردم شما رامی بینند یا نام شما را می شنوند ، تصویری از شما را که دارند به یاد می آورند(چیزی که شما می توانید فعالانه مدیریت کنید یا اجازه دهید که اتفاق بیفتد). در یک شرکت جایی که افراد قابل رویت برای مشتریان هستند، مثل یک شرکت خدمات تجاری، افراد آن شرکت قسمت بزرگی از علامت تجاری آن شرکت هستند.

مدیریت علامت تجاری:

مدیریت علامت تجاری کاربرد تکنیکهای بازاریابی برای یک محصول ویژه ، خطوط تولید یا علامت تجاری می باشد.و افزایش ارزش قابل درک محصولات برای مشتریان را می طلبد.بازاریابان یک علامت تجاری را به عنوان یک تعهد ضمنی می بینند که باید سطحی از کیفیت را که مردم از یک علامت تجاری انتظار دارند که درخریدهای اکنون و آینده آنان در مقابل محصولات مشابه تامین نماید. ارزش یک علامت تجاری با میزان سودی که برای تولید کننده ایجاد می کند ،سنجیده می شود.
 مدیریت علامت تجاری با فهم معنی دقیق علامت تجاری شروع می شود.و آغاز آن با رهبران شرکتها ، کسانی که علامت تجاری را تعریف و مدیریت آن را کنترل می کنند، می باشد. مدیریت علامت تجاری در معنای کامل ، شروع و به پایان رساندن مدیریت کل شرکت از طریق علامت تجاری می باشد.
ایجاد یک تعهد به معنای تعریف یک علامت تجاری می باشد.تعهد یک علامت تجاری خوب ،یادآوردنی و مطلوب است.و اگر کسی آن را به یاد نیاورد ، نمی تواند موثر باشد، و اگر کسی آن را نخواهد ، نمی تواند خوب باشد. تعهد یک علامت تجاری خوب احساسات را فرا می خواند، چرا که احساسات محرک اعمال می باشد.مثلا ولوو احساسی از ایمنی را  به ما می دهد. یک تعهد باید منحصر به فرد باشد. یک تعهد باید کاملا مشخص باشد و به طور کاملا شفاف متمایز از تعهدات شرکتهای دیگر باشد.
یک تعهد صحیح چیزی نیست که در یک بعد از ظهر جمعه آن را ساخته باشید.یک تعهد خوب از مطالعه عمیق و فهم دقیق بازار هدف و مشتریان شما به دست می آید.و همین طور از طریق فهم عمیق توانایی ها و انگیزه های کارکنان شرکت شما به دست می آید. ایجاد تعهدی که نتوانید ان را در طول سالیان بدون تناقض حفظش کنید یک خودکشی آشکار می باشد.

وقتی که شما تعهدی را خلق کردید ، قدم بعدی این است که آن را به ذهن مشتریان، کارکنان و تمام کسانی که از شما چیزی دریافت می کنند تزریق کنید.و این جایی است که بازاریابان وارد عمل می شوند.اگر چه این تنها وظیفه آنها نیست، بخش بزرگی از بازاریابی که شامل تبلیغات و... می شود مربوط به تثبیت موقعیت شرکت و محصولات آن در در ذهن مشتریان و در مقابل رقبا می باشد.
ایجاد و ساختن یک تعهد خوب یک چیز است و حفظ آن چیز دیگر . حفظ تعهد به معنای مدیریت قابلیت های آن می باشد.و آن به معنای فرآیندهای پایداری است که توانایی تحویل را دارندو این چیزی است که مورد نیاز می باشد.و همین طور به معنای تکنولوژی و سیستم هایی می باشد که قابل اطمینان و قابل استفاده می باشند.یک تعهد خوب به معنای افرادی با انگیزه است که توانایی تحویل کالاها را دارند.

 مشخصات یک علامت تجاری خوب :
علامت تجاری خوب باید:قانونا قابل حمایت باشد، به آسانی تلفظ شود، به آسانی به خاطر سپرده شود، به آسانی قابل تشخیص باشد، توجه را جلب کند، مزیتها و استفاده های محصول را معرفی کند، شرکت یا محصول را معرفی کند و موقعیت مرتبط با محصول برای رقابت را مشخص کند.

مجله اكونومیست سال 1988 را سال نام تجاری (Brand)نامید. در این سال فیلیپ موریس، كرفت (Kraft)  را در آمریكا و نستله، رون تیری(Rown Tree)   را در اروپا خریدند.
   
    فیلیپ موریس چهار برابر ارزش دارایی های شركت كرفت بابت خرید آن پول پرداخت كرد و نستله بیش از پنج برابر بابت خرید رون تیری. در سال 1988 تنها چهار نام تجاری به ارزش 50 میلیارد دلار فروخته شد. پرداخت چنین مبالغ كلانی بابت این نام ها، بیانگر ارزش یك نام تجاری به دلیل انتظار كسب سود و منفعت از آن در بلندمدت است. از آن پس مبادلات تجاری ادامه یافت و قدرت نام های تجاری روز به روز بیش تر شده، به طوری كه اكنون با قیمت های بسیار قابل توجهی مبادله می شوند. انتخاب یك نام تجاری نیاز به دقت فراوانی دارد. یك نام مناسب می تواند نقش مهمی در موفقیت یك كالا ایفا كند. بیش تر شركت های بزرگ بازاریابی برای انتخاب نام تجاری یك كالا، از روش های ویژه ای استفاده می كنند. انتخاب بهترین نام تجاری برای كالا وظیفه دشواری است و برای انتخاب آن باید كالا و مزایای آن، بازار هدف و خط مشی های بازاریابی مربوط به كالا را دقیقاً مورد بررسی قرار داد. چندین روش برای تعیین نام تجاری وجود دارد كه با توجه به شرایط مختلف و منافع شركت مورد استفاده قرار می گیرد. در این جا به چهار خط مشی اصلی كه در انتخاب نام تجاری معمولاً مورد استفاده قرار می گیرد، اشاره می شود:
   
    1- نام های تجاری منفرد: از این سیاست، شركت پروكتر اند گمبل به خوبی استفاده كرده، به طوری كه محصولات مختلف خود را با نام های تجاری گوناگون نظیر تاید، كرست و... به بازار عرضه كرده است. در نتیجه هر محصول با نام تجاری خاص خود، با محصولات مشابه موجود در بازار به رقابت می پردازد.
   
    2- یك نام گروهی برای كالاها: نظیر شركت آی.بی.ام (IBM)كه برای تمامی محصولات تولیدی خود از نام تجاری آی.بی.ام استفاده می كند.
   
    3- اسامی گروهی جداگانه برای كالاها: به طور مثال، شركت سیرز از این خط مشی تبعیت كرده است. به این معنا كه این شركت برای وسایل و ادوات نام كنمور، برای ابزارآلات نام كرافتزمن و برای تاسیسات خانگی نام هومارت را برگزیده است.
   
    4- تلفیقی از نام تجاری شركت و اسامی كالاهای منفرد: شركت كلاگ از این خط مشی استفاده كرده است و كورن فلیكس كلاگ، رایس كریسپیز كلاگ و رایزن بران كلاگ از آن جمله اند.
   
    همچنین نام های تجاری باید خصوصیات ویژه ای داشته باشند كه مهم ترین آن ها عبارتند از:
   
نام تجاری باید چیزی درباره فواید و ویژگی های كالا را برساند.
   
تلفظ و به خاطر سپردن نام تجاری باید آسان باشد.
   
نام تجاری باید شاخص و برجسته باشد.
   
ترجمه نام تجاری به زبان های بیگانه باید آسان باشد.
   
و از همه مهم تر این كه نام تجاری باید قابلیت ثبت و حمایت قانونی داشته باشد.
   

نام های ایجاد نام و نشان تجاری:
تجاری در دوران حیات خود با چالش های متفاوتی روبرو می شوند، زمانی که یک نام تجاری به عرصه بازاری وارد می شود، به اتخاذ رویکرد هایی کاملاً متفاوت از نام های تجاری جا افتاده و کهنه کار در بازار نیاز دارد نام های تجاری موفق و خوشنام در دوران حیات خود مراحل تولد، رشد، بلوغ، افول و مرحله دگرگونی و گذار به تولدی دوباره را پشت سر گذاشته اند. این نام های تجاری موفق بارها و بارها توسط مشاوران آگاه و خبره خود، برنامه های استراتژیک جدیدی را تجربه کرده اند. هر نام تجـاری از دو ساختار تشکیل شده است. ساخـتار اول هر نام تجاری که به ساختار مشهود معرف است در قلمرو فعالیت شرکتهای تبلیغاتی است. این ساختار شامل نام، لوگو(آرم)، رنگ، طراحی، زبان می باشد که بسیاری از افـراد زمانی که از ساختـار نام تجاری حرفی به میان می آید تمـرکز خود را فقط به بخش مشهود هر نام تجاری متمرکز می نمایند، اما ساختار دومی نیز هر نام تجاری دارد که به آن ساختار نامشهود می گویند.
در واقع این ساختار نامشهود هر نام تجاری است که به آن ساختار مشهود می گویند که چگونه باید دیده شود. مهمترین ساختار نامشهود هر نام تجاری "هویت" آن است که خود شش بعد را در بر می گیرد؛ این ابعاد هویت عبارتند از: شخصیت، پیکر، فرهنگ، خود انگاره، رابطه و بازتابش.
تدوین ساختار نامشهود هر نام تجاری در قلمروی فعالیت مؤسسات و گروه های مشاوره برند است. در این راستا نخستین کلینیک تخصصی مشاوره برند در ایران خدمات ویژه ای هم برای نام و نشان های تجاری موجود و هم برای نام و نشانهای تجاری جدید ارائه می نمایند. این خدمات به شرح ذیل می باشند.
نقطه شروع فرایند ساخت برند ، ایجاد یک فهم درست پیرامون هویت درونی برند است، برند تبدیل به اساس و بنیادی می شود که چهار چوب رضایت مندی مشتری را فراهم می کند. در این راستا ارائه خدماتی ویژه هم برای نشان های تجاری موجود و هم برای نشان های تجاری جدید از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

منبع: http://www.ketabebargh.ir/

ارزش تجاري نام و نشان تجاري

خلاصه  :  نام تجاري، دارايي شركت است كه باعث افزوده شدن ارزش محصول نهايي مي شود. يك استراتژي نام تجاري قوي براي سهامداران ارزش ايجاد و همچنين نخبگان را به كار جذب مي كند. اما از آنجا كه يك الگوي استاندارد براي محاسبه ارزش نام تجاري وجود ندارد، درك ميزان ارزش آن مشكل است.

---

منبع : ماهنامه تدبير _ مترجمان : علي باغبان_سيدعباس موسوي

دو اتومبيل را در نظر بگيريد كه در خط توليد يك كارخانه اروپايي توليد مي شوند. اين دو خودرو داراي شكل يكسان و مشابه هستند و روي يك شاسي مشابه سوار شده اند. تنها فرق موجود ميان آن دو، نام آنهاست. يكي از آنها نامش فيات و ديگري نامش تويوتا كرولا است. بدون درنظر گرفتن كليه موارد مشابه ميان اين دو خودرو، تويوتا گرانتر از فيات به فروش مــــــي رسد. چرا؟ براي اينكه مصرف كنندگان اروپايي به نام تجاري تويوتا اعتماد دارند و حتي حاضرند جهت دريافت آن مبلغ اضافي هم بپردازند. 

ايا اين سناريو، يك اتفاق نادر است؟ امروزه مصرف كنندگان از فروشگاههايي خريد مي كنند كه همه اجناس، از خودرو و رايانه گرفته تا غذاهاي حاضري و بطري هاي آب در آنها عرضه شوند. مواجه شدن با انبوه فراواني از محصولات كه به لحاظ كيفيت و شكل يكسان هستند، تصميم خريد مصرف كنندگان را بدون توجه به خصوصيات آنها به نام تجاري محصولات سوق مي دهد. در حقيقت، نامهاي تجاري آنقدر در تصميم گيريهاي خريد مصرف كننده داراي اهميت شده اند كه به عنوان دارايي شركت (سازمان) و دارايي اصلي ياد مي شود.

نام تجاري كوكاكولا داراي ارزشي بالغ بر 84 ميليارد دلار است، كه طبق اظهار يك شركت مشاوره جهاني در زمينه نامهاي تجاري مستقر در نيويورك، اين ميزان سهم بزرگ 59 درصدي سرمايه ها بازار شركت كوكاكولا را تشكيل مي دهد.

جواناسدون رئيس بخش ارزش گذاري نام تجاري مي گويد: روز به روز بيشتر مشخص مي شود كه نام تجاري به عنوان يك دارايي مثل ساير داراييها، براي شركت محسوب مي گردد، در هر زماني كه به طور صحيح در آن سرمايه گذاري شود، باعث افزايش ارزش محصول نهايي مي گردد.

ديويد ردهيل، مدير اجرايي ارتباطات جهاني در موسسه لاندورسان واقع در فرانسيسكو اعلام مي دارد كه نامهاي تجاري در گذشته در ترازنامه ها نمي آمدند و مديران اين اطلاعات را قبلاً در حوزه خود نداشته اند. وي همچنين مي گويد، وقتي شما نامهاي تجاري نظير كوكاكولا را مي بينيد كه از ارزش بيشتري نسبت به ساير دارائيهاي سرمايه اي شركت برخوردار هستند، متوجه خواهيد شد كه حتماً بايد چيز مهمي باشد كه مديران سازمانها به آن ارزش مي گذارند. 

فراتر از عنوان
احتمالاً شما با يك نگاه سطحي، در مـــــي يابيد كه چه عاملي نام تجاري را به لحاظ كليه جنبه ها توسعه خواهد داد. در اول صبح، وقتي مي خواهيد براي دويدن بيرون برويد، كفش ورزشي نايك به پا مي كنيد. وقتي به خانه برمي گرديد، دوش مي گيريد و لباس يا يك مارك معروف را به تن مي كنيد. با خودرو مدل بالاي خود كه مارك معروفي دارد، به اداره مي رويد.

s شما اين محصولات را به صورت اتفاقي انتخاب نكرده ايد براي اينكه آنها نيازهاي اوليه شما را براي لباس (پوشاك) و حمل و نقل (جابجايي) برآورده مي كنند. همچنين نام تجاري آنها يك كيفيت مطمئن را به شما وعده مي دهد، به شكلــــــي كه شما به آن اعتماد مي كنيد.

اما جداي از اين درك مبهم از تاثير نامهاي تجاري بر تصميمات مصرف كنندگان، ممكن است تعريف دقيقي از نام تجاري و يا شناخت اجزاء متفاوت (متنوع) آن نداشته باشيد كه در شناخت نام تجاري كمك كند. نام تجاري شامل شهرت محصول، وعده هاي شركت به مصرف كنندگان و ارزشهايي است كه شركت نمايندگي آن را برعهده دارد.

يك نـــــام تجاري قوي حداقل به مصرف كنندگان مي گويد كه چه انتظاري از يك محصول مي توانند داشته باشند. براي مثال، نام تجاري مك دونالد كيفيت هميشگي و پايدار را به همراه دارد. همچنين اكثر نامهاي تجاري مصرف كنندگان را به انتخاب محصولات برپايه شخصيت مطمئن و يا خصوصيات زندگي سوق مي دهد. در اين خصوص فكر كنيد كه: نام تجاري مارلبورو دلالت بر فردگرايي مطلق دارد و يا نايك فلسفـــه فقط اين را انجام بده را خاطرنشان مي سازد.

تشخيص اين امر مهم است كه بدانيم نامهاي تجــــاري صرفاً يك اسم خاص و بسته بندي محصول نيستند. نامهاي تجاري انحصاراً از طريق تبليغات جذاب يا استراتژي بازاريابي هوشمند توسعه نمي يابند.

ردهيل مي گويد: نام تجاري فقط يك عنوان چاپ شده نيست، شما نمي توانيد يك محصول يا خدمت يا يك سازمان را در قالب يك رنگ جديد ارائه كنيد و از مردم انتظار داشته باشيد كه هر نوع تغييري را بپذيرند. درك مشتري از نام تجاري به تاثير كليه جنبه هاي يك واحد تجاري باز مي گردد. 

ارزش مالي نام تجاري
نرخ بازگشت مالي يك استراتژي نام تجاري يكپارچه مي تواند فوق العاده باشد. نامهاي تجاري براي سهامداران به طرق ذيل ايجاد ارزش مي كنند.

1 - انتخاب مصرف كنندگان را هدايت مي كند: در يك محيط بازار بسيار پيچيده، نامهاي تجاري يك راه ميان بـــــر را در فرآيند تصميم گيري مصرف كننده به وجود مي آورد. در مواجهه با محصولاتي كه به لحاظ كليه جوانب برابر هستند، مصرف كنندگان غالباً برنده هايي را انتخاب مي كنند كـــــه آن را مي شناسند، محترم مي شمارند و تاييد مي كنند. هرچند كه اين موضوع مدتهاست در صنعت محصولات مشتريان مصداق داشته است - بيش از 160 سال است كه در صنعت صابون ايوري اين چنين بوده است - در حال حاضر انتخاب مصرف كننده را در صنايع مختلف مثل خدمات مالي، حمل و نقل، و تجارت الكترونيك هدايت مي كند. مركز مشاوره مديريت مرسر (MMC) اخيراً از مصرف كنندگان پرسيده است كه تمايل دارند با چه نوع شركت كار كنند، مصرف كنندگان پاسخ دادند كه شركتهايي را انتخاب مي كنند كه برند مورد تاييد دارند، به جاي شركتهايي كه تنوع گسترده اي از كليه محصولات را با قيمت پايين به مشتري ارائه مي دهند.

2 - بر وفاداري مشتريان مي افزايد: از آنجا كه مشتريان بيشتر نامهايي را انتخاب مي كنند كه مي شناسند، استنباط مي شود كه وفاداري مشتريان به شركتهايي با برند مورد تاييد، بيشتر است. در نتيجه سود مالي روشني را براي اينگونه شركتها به وجود مي آورد براي اينكه هزينه جذب مشتريان جديد، به طور متوسط 10 تا 20 برابر هزينه حفظ مشتريان موجود است.

3 - ورود به بازار جديد را ممكن مي سازد: شركتهايي با نامهاي تجاري قوي احتمالاً در ورود به بازار جديد به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمينه مهندسي كيفيت قوي است كه وقتي وارد بازار خودروهاي سرعتي و ورزشي شد، خودرو كلاس M آن قادر شد با يك قيمت مناسب بر بازار حكمفرمايي كند، علي رغم اينكه مرسدس بنز قبلاً اصلاً وسايل نقليه ورزشي توليد نمي كرد. ديزني نتيجه مشابه همين را داشت زماني كه وارد صنعت سفرهاي تفريحي دريايي شد، نام تجاري شركت آنقدر قوي است كه خط تفريحي ديزني يكي از موفقترينها در اين زمينه شد.

4 - افزايش قيمت محصول را امكان پذير مــــي سازد: شركتهايي با نام تجاري قوي اغلب مي توانند قيمتهاي بيشتري براي كالاهاي خود درخواست كنند. تويوتا خودروهاي خود را با قيمت بيشتر از قيمت خودروهاي ژئو(GEO) مي فروشد. برعكس، يك برند ضعيف براي رقابت بايد قيمتهاي پايين ارائه دهد. ديويد روبرت معاون اول استراتژي بازار در شيكاگو مي گويد يكي از دلايلي كه نيسان ضرر داد (در سالهاي اخير) اينست كه شركت نيسان تقريباً 1000 دلار در هر خودرو به خاطر ضعيف شدن برند از دست داد. وي مـي افزايد: اين چيزي است كه رئيس هيئت مديره نيز پذيرفت.

5 - استخدام كاركنان را افزايش مي دهد: شركتهايي با نام تجاري قوي بهتر مي توانند نخبگان را جذب كنند. در سال 1998 مركز مشاوره مديريت مرسر(MMC) از فارغ التحصيلان كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني نظرخواهي كرد كه چه عاملي بر تصميمات استخدامشان تاثير گذاشته است. پاسخ دهندگان به اين نظرخواهي نام تجاري و شهرت شركت را عامل شماره يك تاثيرگذارنده بر انتخابشان دانستند. در واقع نام تجاري شركت حداقل 25 درصد بيشتر از ساير عوامل ديگر نظير حقوق، نوع كار، فرهنگ شركت، فرصتهاي ترفيع و تشويق امتياز كسب كرد.

به دليل بسياري از مزاياي بالقوه يك استراتژي منسجم نام تجاري، نامهاي تجـاري در حال حاضر دوره انتقال را طي مي كنند؛ دوره اي كه به اعتقاد ردهيل، فناوري اطلاعـــات 15 سال پيش طي كرده بود. وي مي گويد: 
رايانه ها صرفاً براي خودكارسازي فرايند تجارت مورد استفاده قرار مي گيرند و تصميم گيري فناوري به كاركرد آن واگذار شده است. او گفت: جاي شك نيست كه روزي فناوري، سرمايه گــذاري مهم و پراهميتي را مي طلبد چرا كه تمام جنبه هاي تجارت و بازرگاني را درواقع هدايت خواهد كرد. مديران اجرايي نيز كار تهيه نام تجاري را كاملاً به عهده بخش بازاريابي مي گذارند ولي امروزه، نـــــام گذاري تجاري توجه مديران ارشد را نيز جلب كرده است. ايجاد و حفظ نامهاي تجاري - مثل به كارگرفتن فناوري - به سرمايه گذاري هنگفت و بينش مديران اجرايي نياز دارد. 

سرمايه گذاري براي توسعه نام تجاري
جهت درك چگونگي سرمايه گذاري در تهيه نام تجاري، روساي هيئت مديره بايد بدانند كه نيروهاي پيش برنده ارزش نام تجاري سازمانشان كدامند. پيرس مي گويد بين تصور نام تجاري و ارزش نام تجاري تفاوت وجـــــود دارد.وي ادامه مي دهد كه شما مي توانيد تصورهاي مختلفي از نام تجاري داشته باشيــــد اما همه آنها به فروش منجر نمي شوند.

براي مثال، آمريكن اكسپرس دريافـت كــه اگرچـه به عنوان يك شركت بازرگاني بين المللي توانست تاثيـر قوي بر اذهـان مصرف كنندگان در خصوص نام تجاري بگذارد، اما تلاش بخش بازاريابي اين شركت به افزايش درآمد منجر نگرديد. پيرس مي گويدمردم كارتهاي اعتباري آمريكن اكسپرس را مـي خريدند به خاطر اينكه از نظر امنيت جهاني تضمين شده بود. تلاش جهاني شركت امريكن اكسپرس اين بود كه مردم از كارتهاي اعتباري اين شركت استفاده كننـد. امـا مصــرف كنندگان از اين كارتهـا استفـاده نمـي كردند، براي اينكه آنها در نظر داشتند فقط در شرايط ضروري و امنيتي از آن استفاده كنند. با يك تحقيق، شركت آمريكن اكسپرس دريافت كه خدمت به مشتري عامل مهمي است كه به استفاده مصرف كننده از كارت آمريكن اكسپرس به جاي كارتهايي نظير ويزا و ديسكاور منجر مي شد. پيرس مي گويد: با دانستن اينكه خدمت به مشتري چيزي است كه ارزش نام تجاري را بالا مي برد، اين شركت قادر بود سرمايه گذاري بيشتري در تبليغات، روابط عمومي و خدمت گرايي به مشتريان در محيط بازار انجام دهد.

تبليغ يك شكل و طرح جديد براي آمريكن اكسپرس فايده نداشت، اما بازاريابي همه نيازهاي يك شركت نبود تا به توسعه و قوت بخشيدن به نام تجاري منجر شود. آژانس هاي هوايي كشور آمريكا، ميليونها دلار در ايالتهاي جديد سرمايه گذاري كردند در جايي كه خدمت به مشتري نامناسب بود. باوجود اين، شركت هيچ هزينه ديگري براي آموزش كاركنان جهت ياري كردن به تحقق وعده ها انجام نداد. در نتيجه، جايگاه خط هوايي ايالت در صنعت از رتبه سوم به رتبه دهم تنزل كرد. اگر شركت در بخش بازاريابي كمتر و در بخش آموزش بيشتر سرمايه گذاري كرده بود، نام تجاري آن چندان تحت تاثير قرار نمي گرفت.

وقتي كه براي توسعه نام تجاري منابعي تخصيص مي يابد، مديران اجرايي بايد بدانند كه كدام مشخصه نام تجاري، رفتار مشتري را هدايت كرده و در انتهاي فرايند توليد شركت تاثيرگذار است. اگر توسعه شبكه توزيع، خدمات رساني چيزي است مورد نياز براي تقويت نام تجاري است افزايش سرمايه گذاري براي تبليغات هيچ ضرورتي ندارد. براي اينكه نام تجاري موفق باشد زيرساخت سازمان بايد از رسالت آن حمايت كند.

از آنجا كه ارزش نام تجاري از عوامل متعدد تشكيل شده است، كارشناسان نام تجاري معتقدند چيزي كه همه شركتها نياز به سرمايه گذاري در آن دارند، تحقيق است. ربرت مي گويد: جاي تعجب است كه بسياري از شركتها برداشتهاي داخلي سازمان را در مقابل برداشتهاي خارج از سازمان يعني مشتريان و همچنين سهامداران و كاركنان بررسي نمي كنند. شما قبل از اينكه هر كار ديگري انجام دهيد بايد بدانيد كه شكافها و فرصتها كجا وجود دارد.

همچنين كارشناسان معتقدند كه نام تجاري نياز به بازنگري و سرمايه گذاري مجدد دارد. ردهيل مي گويد: شناسايي نام تجاري بايد هر ده سال مورد ارزيابي قرار گيرد. اما امروزه مديريت نام تجاري در حال پيشرفت مداوم است، شما بايد اثربخشي را اندازه گيري كنيد، برداشتها را جستجو كنيد، كالاها و خدمات جديد پيشنهاد دهيد و آن را با استراتژي بازاريابي همراه سازيد. وقتي يك واحد بازرگاني فقط در فناوري نوين، سرمايه گذاري مي كند تا اينكه بتواند رقابتي باقي بماند، اينگونه شركتها بايد دائماً در نامهاي تجاري خود سرمايه گذاري كنند و مطمئن باشند كه اين نامهاي تجاري به يك بازدهي مالي مستمر مي انجامد. 

محاسبه ارزش نام تجاري
سوالات ارزشمندي كه براي اكثر روساي هيئت مديره داراي اهميت است، اين است كه چگونه مي توان نرخ بازگشت سرمايه را در خصوص نام تجاري محاسبه كرد؟ و چگونه مي توان ميزان ارزش نام تجاري يك شركت را مشخص ساخت؟
متاسفانه الگوي خاصي براي محاسبه ارزش نام تجاري كه مورد پذيرش اكثريت در ايالات متحده باشد، وجود ندارد. اينتربرند كه اخيراً ارزش معتبرترين نامهاي تجاري جهان را محاسبه كرد، سودآوري اقتصادي نام تجاري براي يك واحد بازرگاني خاص را بــررسي مي كند - روشي كه شبيه به محـــــاسبه ارزش افزوده اقتصادي(EVA) است.
اين فرايند ارزشيابي سه حوزه سودآوري نام تجاري را بررسي مي كند:
1 - درآمدهاي اقتصادي آينده كه يك واحد بازرگاني داراي نام تجاري انتظار تحصيل آن را دارد.
2 - نقش نام تجاري در ايجاد اين درآمدها و
3 - ريسك درآمدهاي مورد انتظار نام تجاري. اينتربرند صورت سود و زيان نام تجاري يك واحد بازرگاني را براي تعيين ارزش دلاري نام تجاري محاسبه مي كند. مركز مشاوره مديريت مرسر در خصوص ارزشيابي نام تجاري و برداشتهاي مشتريان ديدگاه متفاوتي دارد. پيرس توضيح مي دهد كه: ما مي گوييم ارزش نام تجاري (در صورت برابربودن ساير شرايط) به ميزان تقاضا يا سهم بازار يك شركت بستگي دارد. سهم بازار نامتناسب اختلاف سهمي را ايجاد مي كند كه ارزش يك نام تجاري را تشكيل مي دهد.

كارشناسان نام تجاري پيش بيني مي كنند كه در چندسال آينده، واحدهاي بازرگاني ايالات متحده برروي يك الگو جهت محاسبه ارزش نام تجاري توافق خواهند كرد، چون تحليلگران وال استريت علاوه بر توجه به برنامه رشد پنج ساله يك شركت و تجربه عملي تيم مديران ارشد، شروع به درنظر گرفتن ارزش و ميزان سرمايه گذاري شركتها در نام تجاري كرده اند. طبق نشريه فيو چربرند سادون، اين اتفاق در اروپا در حال شكل گيري است.
شركتهاي انگليسي در علم و اطلاع از چگونگي محاسبه ارزش نام تجاري به مراتب جلوتر هستند چرا كه استانداردهاي حسابداري در انگلستان، شركتها را ملزم مي كند تا ارزش نام تجاري را در ترازنامه خود لحاظ كنند. صرف نظر از اينكه آيا نحوه محاسبه ارزش نام تجاري شركت خود را يافته باشيد يا خير، مي توانيد از اين امر مطمئن باشيد كه نام تجاري قوي بر ارزش بازرگاني شركت شما مي افزايد، همچنان كه يك نام تجاري ضعيف از اين ارزش مي كاهد. اگر مدير مالي هستيد كه به سود شركت خود مي انديشد، بايد به فكر ايجاد نام تجاري باشيد. يك نام تجاري قوي مي تواند نام شركت شما را در بازارهاي جديد مطرح سازد. 

اين مقاله برگرفته از سايتhttp://WWW.BUSINESS FINANCE.COM است.