معماری برند
معماری برند ساختار برندها در درون نهاد سازمان هاست. روشی است که در آن برندها درون پروتفولیوی شرکت به یکدیگر مرتبط و از یکدیگر منفک هستند. معماری باید معرف گروه های برندگذاری در درون سازمان باشد؛ چگونه برند و زیر برندهای شرکت به یکدیگر مرتبط و از یکدیگر پشتیبانی می کنند؛ چگونه زیربرندها هدف اصلی برند شرکت را منعکس می کنند.
معماری برند ساختار برندها در درون نهاد سازمان هاست. روشی است که در آن برندها درون پروتفولیوی شرکت به یکدیگر مرتبط و از یکدیگر منفک هستند. معماری باید معرف گروه های برندگذاری در درون سازمان باشد؛ چگونه برند و زیر برندهای شرکت به یکدیگر مرتبط و از یکدیگر پشتیبانی می کنند؛ چگونه زیربرندها هدف اصلی برند شرکت را منعکس می کنند.
توسعه برند
توسعه برند یک استراتژی بازاریابی است که در آن شرکت محصولی با یک تصویر خوب را که از نام برند بهره میبرد اما در طبقه محصولی متفاوتی است بازاریابی می کند. سازمان ها از این استراتژی برای افزایش و اهرم سازی ارزش ویژه برند استفاده می کنند. توسعه پذیری یک برند به این امر بستگی دارد که تا چه حد تداعیات مشتریان از ارزش ها و اهداف برند قوی است.
در دهه 1990 در حدود 81 درصد از محصولات جدید با معرفی برندهای جدید از سیاست توسعه برند استفاده کردند. اگرچه مزایای قابل توجهی در استراتژی های توسعه برند وجود دارد، با این حال این استراتژی از ریسک تخریب تصویر برند در نزد مشتریان برخوردار است. تنها یک انتخاب نادرست و ضعیف می تواند ارزش ویژه برند شما را به کلی کاهش دهد.
نام گذاری محصول و انتخاب برند
تکنیکی است که در آن سازمان در خصوص انتخاب نام محصولات خود اندیشیده و براساس دستاوردهای تحقیقات بازار بهترین و مناسبترین نام را با هدف تاثیرگذاری بر مشتریان هدف خود انتخاب میکند. مفهوم نام گذاری محصول بسیار شبیه فرایند تصمیم گیری برای نام شرکت و سازمان است.
نام گذاری بخش حیاتی فرآیند مدیریت برند است و دربرگیرنده کلیه فعالیت های بازاریابی است که تصویر برند – از جمله جایگاه سازی، طرح و نشان ، بسته بندی و سایر ویژگیهای محصول - را تحت تاثیر قرار می دهد. فرایند نام گذاری محصول ممکن است ماه ها به طول انجامد. برخی از گام های کلیدی این فرایند عبارتند از:
• مشخص کردن اهداف برندگذاری
• توسعه نام محصول
• ارزیابی نام ها ازطریق بررسی بازار هدف و گروه های کانون
• انتخاب نام نهایی محصول و درنهایت ثبت حقوق مالکیت برند
ردیابی وضعیت برند
پس از تعریف بازار هدف، ماهیت رقابت و چارچوب رقابتی مناسب برای جایگاه سازی، گام بعدی طراحی و تدوین جایگاه برند است. تعریف جایگاه مناسب نیازمند تدوین و تثبیت تداعیات ذهنی مصرف کننده از نقاط تمایز (افتراق) و نقاط اشتراک با سایر برندها است.
• تداعیات ذهنی از نقاط افتراق (تمایز)
نقاط افتراق (POD) عبارتند از ویژگی ها یا مزایایی که مصرف کنندگان در ذهن خود با برند آمیخته می کنند و بر اساس تداعیات ذهنی مثبت خود از آنها به این باور می رسند که این برند از رقبا برتر است.
اگرچه هر مشتری می تواند تداعیات بی شماری از یک برند در ذهن داشته باشد اما بر اساس مدل CBBE تمامی این تداعیات ذهنی را به دو دسته کارکردی (مرتبط با عملکرد) و انتزاعی (مرتبط با تصویر ذهنی مشتری) تقسیم می کنیم. انتخاب برند توسط مشتریان اغلب به تداعیات ذهنی آنها از تمایزات ادراک شده بستگی دارد.
• تداعیات ذهنی از نقاط اشتراک
تداعیات ذهنی از نقاط اشتراک (POP) برخلاف نقاط افتراق لزوما منحصر به یک برند نیستند بلکه در میان برندهای مختلف مشترک هستند. نقاط اشتراک دو دسته هستند: در سطح رده محصول و در سطح بازار رقابت. نقاط اشتراک در سطح رده محصول ، نمایانگر شرایط لازم (و نه لزوما کافی) برای انتخاب برند هستند. این نقاط در سطح ویژگی های عمومی محصول تعریف می شوند و اغلب در زمره مزایای مورد انتظار از محصول به شمار می آیند.
مشتریان به استفاده از خدمات بانک بدون در نظر گرفتن ارائه خدمات پرداخت و دریافت پول نمی اندیشند و هر مشتری از بانک انتظار دارد که ایمنی نقدینگی وی را تضمین کند، چک مسافرتی در اختیارش قرار دهد، از ساعات کاری مناسبی برخوردار باشد و دستگاه های خودپرداز در اختیار داشته باشد. ویژگی های اشتراک در رده محصول یا خدمت ممکن است با توجه به پیشرفت های تکنولوژیکی، حقوقی، تغییر در روندهای مشتریان و یا سایر عوامل تغییر یابد.
اما این ویژگی ها و مزایا در زمره بایدها برای حضور در بازی کسب و کار به شمار می آیند. نقاط اشتراک رقابتی آن دسته از تداعیات ذهنی هستند که برای خنثی کردن نقاط افتراق رقبا طراحی شده اند.
به بیان دیگر اگر برندی در این شاخص ها در سطح "نقطه سربه سر" فعالیت کند -در حالی که رقبا در تلاش باشند به مزیت دیگری در سایر ویژگی ها دست یابند- می تواند از جایگاه رقابتی برتر و غیرقابل انکاری برخوردار شود.
نکات راهنما برای جایگاه سازی برند
مفاهیمی نظیر نقاط افتراق و نقاط اشتراک می توانند به عنوان ابزارهای ارزشمندی برای هدایت جایگاه سازی استراتژیک برند مورد استفاده قرار گیرند. دو نکته کلیدی در تعریف جایگاه رقابتی برای برند عبارتند از: 1. تعریف چارچوب رقابتی 2. انتخاب و تثبیت نقاط اشتراک و نقاط افتراق
جایگاه سازی برند و برنامه های بازاریابی
تحقیقات کاوشی برند باید بتواند ساختار دانش فعلی مشتریان را در زمینه عناصر اصلی برند (و عناصر اصلی برند رقبا) روشن سازد و میزان آگاهی و تصویر ذهنی مشتریان از برند را معرفی کرده و نقاط اشتراک و افتراق برند را مشخص کند.
تغییر تصویر ذهنی فعلی برند و رسیدن به تصویر ذهنی مطلوب به معنی افزودن تداعیات جدید، تقویت برخی تداعیات فعلی و یا کم رنگ ساختن و حذف تداعیات نامطلوب از ذهن مصرف کنندگان است.
به اعتقاد John Roberts – یکی از متخصصان و محققان پیشرو در بحث بازاریابی کشور استرالیا- چالش پیش روی بازاریابان در دستیابی به جایگاه ایده آل برند؛ ایجاد همخوانی و تناسب میان دانسته ها و باورهای فعلی مشتریان از برند، ارزش برند در نگاه مشتریان، گفته های سازمان در مورد برند و آینده مطلوب برند از دیدگاه سازمان است.
در طراحی فرایندهای جایگاه سازی برند باید مدیران ارشد سازمان به همراه مدیران منابع انسانی، مدیران تولید، مدیران تحقیقات بازاریابی و همچنین تعدادی از شرکای خارجی سازمان در امر بازاریابی (نظیر نمایندگان آژانس های تبلیغاتی) حضور داشته باشند.
زمانی که بازاریابان با بهره گیری از ممیزی برندها، درک عمیقی از ساختار دانش برند سازمان در نزد مشتریان هدف خود به دست آوردند و حرکت خود را در مسیر جایگاه سازی آغاز نمودند نیازمند اجرای برنامه های تحقیقاتی تکمیلی با هدف ارزیابی تاکتیک های جایگاه سازی و دستیابی به جایگاه مطلوب خود در کوتاه ترین زمان ممکن هستند.
هویت برند
هویت برند همان جوهره برند است. مهمترین و منحصربفردترین خصوصیات برند، در هویت برند نمایان می شود. پرفسور جان كاپفرر معتقد است «داشتن یك هویت، یعنی بودن شما، همانطور كه هستید؛ تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان». هویت برند، تعیینكننده فردیت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسایی برند است.
از دیدگاه كاپفرر، تفاوت هویت و تصویر در این است كه هویت، آن چیزی است كه شما هستید؛در حالیکه تصویر، برداشتی است كه مصرفكننده طی ارتباط با شما، از شما استنباط میكند. بخشی از هویت برند در جلوههای ظاهری آن، نظیر رنگ و طرح برند، نمود پیدا می كند.
گرچه تعیین هویت بصری و ظاهری برند، یك گام ضروری و اولیه به شمار می آید، ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمیدهد. جوهر اصلی برند آن چیزی است كه قرار است درآینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه كه به چشم میآید، بیان هویت یك برند است. انتخاب نماد، مستلزم تعریف روشنی از معنای برند است. برند برای آن كه قدرتمند باشد، وظیفه دارد نسبت به هویت خود وفادار بماند. برای هویت برند، ابعاد مختلفی در نظر گرفته شده است. این ابعاد شامل اجزای ظاهری و گرافیكی برند، شخصیت برند، ارتباط برند با مخاطبین، فرهنگ، كیفیت و سایر عوامل است.
یكی از مهمترین عوامل تشكیل دهنده تصویر، هویت برند است. تلاش برایی تقلید باعث می شود تا مدیران، هویت برند خود را فراموش کرده و همرنگ جماعت شوند. با فرصت طلبی و عامه پسندی، برند جوهر اصلی خود را از دست می دهد و باعث می شود تا برند تبدیل به ظاهر بزك كرده ای باشد كه هیچ معنایی ندارد. هویت میتواند بیانگر كیفیت برند باشد.
برای مثال، Kraft برای سالها، به عنوان عرضهكننده محصولات غذایی باكیفیت شناخته شده است و هویت برند آن بر پایه کیفیت و شاخص های کیفی محصول شکل گرفته است.
تصویر برند
تصویر برند پدیده ساده ادراك است كه تحت تأثیر فعالیتهای شركت قرار می گیرد. پرفسور كوین كلر، دانشمند و نظریهپرداز برجسته حوزه مدیریت برند، تصویر برند را ادراك مصرفكننده در مورد برند میداند كه توسط تداعیات برند موجود در حافظه، بازتاب می یابد. تصویر برند مجموعه ادراكاتی است كه در ذهن مصرفكننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراك مصرفكننده از ویژگیهای برجسته محصول. تصویرذهنی مصرفكننده از تمام مجموعه برند است كه توسط شركت ایجاد شده است. مشتری، تصویری را از تركیب تمام علائم ارسالی توسط نام تجاری شامل نام، علائم ظاهری، محصولات، تبلیغات، پیامها و اطلاعیههای رسمی و غیره، در ذهن خود شكل می دهد. این ادراكات را میتوان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرفكننده فراخواند. ثابت شده است كه تصویر مثبت برند، ریسك ادراك شده مصرف كننده در مورد برند را كاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرفكننده را افزایش میدهد. همچنین، برندی كه تصویر مناسبی در ذهن مصرف كننده دارد، فرایند جایگاهسازی را سادهتر طی میكند. زیرا، برندی كه تصویر قوی و مثبت دارد، راحتتر در ذهن مشتری نقش می بندد.
تاثیر نام تجاری بر وفاداری مشتریان
نقش نام تجاری در موسسات
نام تجاری باید قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخیر کند. در دنیای امروز که بازارهای آن مملو از محصولاتی است که از لحاظ فیزیکی تفاوت چندانی با یکدیگر ندارد خلق شخصیت مناسب برای یک نام تجاری، میتواند تمایز چشمگیری ایجاد کند.
برای تحقق این امر و خلق نام تجاری که در اذهان و قلوب ماندگار شود باید به جست و جو و بررسی پرداخت، شناسایی زمینههای میان مشتریان از یک سو و نام تجاری از سوی دیگر، از جمله زمینه سازیهای برقراری ارتباطی موثر برای جلب مشتریان بیشتر است.
هر نام تجاری شخصیت خاص خود را دارد.
نامهای تجاری که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز میسازد و چهرهای ملموس و دوستانه از خود ارائه میدهند، قادرند که با مشتریان خود ارتباطی غنی و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشی از قلب و ذهن آنها بلکه بخشی از زندگی روزمره مصرف کنندگان را تسخیر میکند.
( Tylor & Goodwin, 2004, 13 )
علت علاقه مصرف کنندگان به نامهای تجاری
مردم همیشه درباره نامهای تجاری صحبت می کنند،اینکه مصرف کنندگان هنگام استفاده از کالا و خدمات ترجیح میدهند محصولات و خدمات علامت گذاری شده را خریداری کنند دلایل زیادی دارد که در ادامه به چند مورد از آنها میپردازیم.(پائول تمپوراال،۴۳،۱۳۸۲)
ایجاد انتخاب
نامهای تجاری به مصرف کنندگان وسیله ای برای انتخاب ارائه میدهد.تنها وجود نامهای تجاری است که موجب میشود یک محصول از محصول دیگر به آسانی متمایز شود .مشتریان در مقایسه با انواع کالاهای مصرفی ،درباره محصولات وخدمات علامت گذاری شده اطلاعات بیشتری دارند .از این رو به سادگی قادر به تفکیک و انتخاب محصولات و خدمات علامت گذاری شده از انواع غیر علامت گذاری شده نا آشنا و مشابه اند.
کلید واژه ها: ثبت علامت تجاری ، ثبت علامت ، ثبت علائم تجاری ، ثبت علائم ، ثبت نام تجاری ، ثبت اسامی تجاری ، ثبت لوگو ، ثبت برند ، ثبت برند تجاری ، برند تجاری، خرید برند ، فروش برند ، برند فروشی ، خرید علامت ، فروش علامت ، علامت فروشی، علامت تجاری فروشی ، اسم تجاری فروشی ، نام تجاری فروشی ، لوگوی فروشی ، نشان فروشی ، ثبت نشان تجاری ، ثبت بین المللی ، ثبت علامت بین المللی ، ثبت نام تجاری بین المللی ، ثبت برند بین المللی ، طرح صنعتی ، ثبت طرح صنعتی ، ثبت اختراع ، اختراعات، ثبت اضافه کالا، ثبت اضافه طبقه ، تمدید
تلــفن تماس:09123707174