چالشهاي مديريت برند در صنعت خودرو
ممكن است بپرسيد چرا برند را به فارسي ترجمه نكردهام؟ بايد گفت كلمه مناسبي در مفهوم برند كه تركيبي از نام محصول، نوع و مدل آن است، در ادبيات بازاريابي وجود ندارد. البته ترجمههايي نظير مارك، نشان، نام تجاري و غيره هست اما هيچ كدام مفهوم برند را نميرساند بنابراين مناسب ديدم از خود كلمه برند استفاده كنم؛ ضمن اين كه برند به خودي خود در ادبيات بازاريابي جا افتاده است.
تقريبا تمامي خودروسازان براي سودآور ماندن در بازار بيرحم رقابت جهاني، از طريق افزايش مشتريان و ظرفيت توليدي عمل ميكنند. در آيندهاي نزديك نجات يافتگان اين رقابت، شركتهايي خواهند بود كه يا بتوانند خود را با برند سرآمدشان معرفي كنند و يا محصولاتشان را با قيمت كمتر و كيفيت بهترارائه دهند. اگر شركتها مصمم به دنبال كردن يكي از اين دو استراتژي نباشند، محكوم به شكست خواهند بود. هيونداي و كياموتور اعلام كردهاند كه قصد دارند تا سال 2010 به جمع پنج شركت خودروساز برتر جهان بپيوندند. تاتاموتور و ماروتي نيز دست به صادرات گسترده محصولاتشان زدهاند. چري، جيلي و گروه خودروسازي شانگهاي چين هم قصد دارند تا 10 سال آينده از جمله صادركنندگان برتر جهان باشند. بنابراين رقابت سخت است، ضمن اينكه شركتهاي مذكور معمولا از استراتژي قيمت كم و كيفيت بالا استفاده ميكنند.
در بازاري كه به سوي اشباع شدن پيش ميرود و در حالي كه فعاليتهاي فروش به سمت رقابتي شدن در حركت است، تخفيفهاي تجاري و فعاليتهاي گسترده براي حفظ مشتريان فعلي ضروري است. شركتهايي مثل بيامو، تويوتا، نيسان، PSA و پورشه به اين ضرورتها واقفند.
قدرت و ارزش برند
رفتار مشتريان خودرو اغلب تحت تاثير احساساتشان و نيز برند خودروسازان است. آنها معمولاً هنگام خريد با ويژگيهاي خودرو كاري ندارند؛ براي آنها «برند» مهم است. در اين گيرودار اگر خودروسازي برند سرآمد داشته باشد و خودرويي با كيفيت بالا عرضه كند، در بازار رقابت، متمايز از ديگران است.
خودروسازان پيوسته رقبايشان را زير نظر دارند و براي پيشي گرفتن از آنها ويژگيها و تكنولوژي محصولاتشان را در تعهد برندشان بروز ميدهند. مثلاً شعار بيامو «خودرويي براي نهايت رانندگي» است. در واقع اين شعار تمام تعهد برند بيامو است يعني قصد دارد خودرويي عرضه كند كه با كيفيت و تكنولوژي فوقالعاده خود، نهايت لذت در رانندگي را براي مشتريانش به ارمغان آورد. توجه به اين نكته ضروري است كه صرف داشتن محصول عالي، موفقيت در بازار را تضمين نميكند. خودروسازان براي موفقيت در بازار نيازمند هر دو جنبه تمايز در محصول و ارزش برند هستند. مثلاً در بازار خودروي امريكا 267 برند وجود دارد. در بخش خودروهاي SUV نيز بيش از 78 برند وجود دارد كه انتظار ميرود كه ظرف دو سال آينده به بيش از 100 برند برسد. انتظار ميرود همين پديده در ژاپن و برخي از كشورهاي اروپايي و آسيايي نيز رخ دهد. قدر مسلم تمامي اين شركتها داراي محصولاتي با كيفيت و البته با قيمت رقابتي خواهند بود لذا ارزش برند و متمايز بودن آن باعث نجات خودروسازان در اين جنگ رقابتي خواهد بود. از سوي ديگر در چنين بازاري، مشتريان به هنگام خريد گزينههاي زيادي پيش رو دارند اما برخلاف انتظار، كثرت نامهاي تجاري مشتريان را گيج نخواهد كرد؛ برعكس به آنان كمك ميكند كه بهترين خودرو را با توجه به نياز و بودجهشان انتخاب كنند.
تعريف مديريت برند
مديريت برند به كارگيري تكنيكهاي بازاريابي براي محصول يا خط محصولي خاص است. مديريت برند به دنبال افزايش ارزش براي مشتري و در نهايت افزايش حجم فروش است. بازاريابان، مديريت برند را ابزاري براي افزايش كيفيت موردنظر مشتري و افزايش خريد و ايجاد وفاداري در مشتريان ميدانند. يكي از مهمترين مزيتهاي مديريت برند براي شركت اين است كه ميتوان در بازاري خاص بدون از دست دادن مشتريان، بر قيمت كالاها و خدمات افزود. در واقع مديريت برند ابزاري در جهت متمايزسازي است. ارزش برند نيز به ميزان سودآوري ايجاد شده براي شركت اشاره ميكند. اين افزايش سودآوري ميتواند تركيبي از افزايش فروش و افزايش قيمت باشد.
ويژگيهاي يك برند مناسب
ويژگيهاي يك برند مناسب را ميتوان در موارد زير خلاصه كرد:
1. برند بايد مزاياي محصول را توصيف كند.
برند بايد گيرا، رسا و گويا باشد و در يادها بماند.
برند محصول بايد مناسب با فعاليت شركت يا تصوير ذهني از محصول باشد.
برند محصول نبايد محدوديت قانوني داشته باشد.
ضمن اين كه در بازاريابي بينالملل و بحث صادرات، توجه به اين نكته ضروري است كه برند محصول مغاير با برخي اصول اخلاقي نبوده و يا حتي معني نامناسبي به زبان كشوري كه قصد صادرات به آن را داريم، نداشته باشد.
نام تجاري ميتواند به انواع مختلفي تقسيم شود:
برند پيشرو كه معمولاً قيمتي بيش از ساير كالاهاي مشابه دارد.
برند اقتصادي كه براي بازارهايي كه كشش قيمتي بالايي دارند، طراحي شده است.
برند رقابتي كه براي بازارهاي با رقابت شديد طراحي ميشود.
«برند» نمادي از صداقت، تعهد به كيفيت، درستي و استحكام (البته در صنعت خودرو) است. مديريت برند بر اين نكته كه ايجاد برند قدرتمند براي يك شركت ضروري است، بسيار تاكيد ميكند، در ضمن شركت بايد سازگاري فعاليتهايش را با تعهدات برند خود تضمين كند.
در سالهاي اخير برخي از خودروسازان با تمركز بر مسائل مالي نظير سود و بازگشت سرمايه، به دست خود، برندشان را تخريب كردند. اين اتفاق پيامد توليد انبوه با محوريت تامينكنندهها بود.
در واقع ماجرا از اين قرار بود كه با توجه به نياز بازار، خودروسازان احساس كردند بايد با تمام توان توليد كنند بنابراين به صورت گسترده و افراطي بر تامينكنندگان قطعات و مواد اوليهشان افزودند و نمايندگيها را تشويق كردند كه تا حد امكان مشتري جذب كنند. به موازات اشباع بازار، فروش نيز روز به روز سختتر ميشد، بنابراين راهكار بعدي استفاده از برنامههاي تخفيفي و محركهاي فروش بود تا موجوديهاي انبار كاهش يابد. در نهايت، اين چرخه نادرست باعث شد شركتهاي خودروساز قادر به ادامه توليد با تمام ظرفيت نباشند زيرا توليد با تمام ظرفيت، از كيفيت محصول و قطعات به شدت ميكاست و تعهدات برند را ناديده ميگرفت. در چنين شرايطي ذهنيت مردم درباره برند برخي خودروسازان تضعيف شد و آنها زيانهاي بسياري را از محل تخريب برند متحمل شدند. برخي شركتها نيز محصولاتي را توليد ميكردند كه قادر به انجام تعهدات مربوط به آن نبودند كه اين موضوع ضربه سنگيني به سهم بازار اين خودروسازان وارد آورد.
تخريب و تضعيف افت كيفيت فشار بر تامينكنندگان تصميمگيري براي توليد
برند و سختتر شدن و افزايش با تمام ظرفيت نيازبازار
فروش تعداد آنها
با عبرت از اين اشتباه بزرگ، خودروسازان تصميم گرفتند تا برندشان را احيا و آن را ارزيابي كنند. مديران هوشمند مصمم شدند در زمينه توسعه برند و توجه به كيفيت محصولات و ارائه خدمات موثر بر مشتريان سرمايهگذاري كنند. آنها ميدانستند كه با سرمايهگذاري در خصوص توسعه برند ميتوانند مشترياني وفادار دست و پاكنند و اين مشتريان حتي حاضرند قيمتهاي بالاتري هم براي محصولاتشان بپردازند. پس با مقايسهاي ساده دريافتند كه مشتري وفادار برابر است با سودآوري شركت.
پنج كليد اصلي مديريت برند
پنج كليد اصلي مديريت برند كه خودروسازان ميبايست در اولويت قرار دهند، عبارتند از:
1. برند ارزش استراتژيك دارد. به اين معنا كه خودروسازان نياز دارند برنامهاي بلندمدت و استراتژيك براي ترويج و توسعه برند خود داشته باشند. ايجاد چنين برنامهاي ارزش برند را به عنوان يكي از مهمترين داراييهاي شركت تضمين ميكند.
ايجاد برند منحصر به فرد، از بيهويت شدن محصول و جنگ قيمتي آن جلوگيري ميكند.
براي جهاني شدن نيازمند ايجاد برند جهاني هستيد.
مديريت برند باعث ايجاد همدلي سازماني و به اشتراك گذاري دانش به دست آمده در سطوح سازمان ميشود.
برخي از خودروسازان با ايجاد ساختارهاي IT (تكنولوژي اطلاعات) باعث تسريع اين كار شدهاند. اين شركتهاي پيشرو بيشتر براي تقسيم اطلاعات ارزش قائلند تا جمعآوري آن. شعار آنان اين است: «اطلاعات و دانش هنگامي كه به اشتراك گذاشته شود، قدرت ايجاد ميكند».
مديريت برند باعث تبديل استراتژي شركت از بازاريابي «قيمت محور» به بازاريابي «ارزش محور» ميشود. بايد توجه داشت كه قيمتگذاري فقط بخشي از فرايند ايجاد ارزش براي مشتري است. روند رو به رشد بازاريابي الكترونيكي و فناوريهاي موسوم به IT باعث شده است كه مشتريان بتوانند به راحتي قيمت خودروها را در اينترنت چك كرده و ويژگيهاي خودروهاي مورد علاقهشان را در سايتهاي مختلف مشاهده كنند. اين عامل نيز صنعت خودرو را براي ارائه قيمتهايي شفافتر و حركت به سوي قيمتي بدون چانهزني و تخفيف، در منگنه قرار ميدهد. در اين شرايط هدف نهايي خودروسازان داشتن مشترياني است كه از برند آنها تقدير كنند و بابت خريد محصولاتي با برند موردنظر پول بپردازند، نه اين كه خريد به واسطه تخفيفها و محركهاي ارائه شده ازسوي خودروساز صورت گيرد.
تسخير بازارهاي خاص
با توجه به حجم توليد و گسترش بازار، مشتريان گزينههاي فراواني پيش رو دارند. در هر بخش از بازار، حجم فروش محصولات تغيير كرده است بنابراين براي نجات از شكست، خودروسازان استراتژيهاي جديدي تدوين كردهاند. يكي از اين استراتژيها تسخير بازارهاي خاص است. به تازگي برخي مديران شركتهاي خودروسازي علاقه زيادي به بازار خودروهاي لوكس نشان دادهاند. اين بخش از بازار معمولاً حجم توليد پاييني دارد ولي سودآوري آن بالاست. يكي از دلايل اصلي اين علاقه، توانايي شركتهاي مذكور در قاپيدن و به دام انداختن مشتريان اين بخش كوچك از بازار است. بيامو، پورشه، لكسوس و مرسدس بنز همگي چنين محصولاتي توليد ميكنند كه واقعاً رشكبرانگيز است.
شورلت، نيسان و فولكس واگن نيز از اين استراتژيها استفاده ميكنند و چشمانداز و برنامههاي عملياتي مشخصي براي بازارهاي خاص دارند. مديران برند در اين شركتها، هر يك از توليدات را در بازار مخصوص خود مديريت ميكنند و تا زماني كه محصولات به حجم فروش مورد انتظار دست يابند، اين رويكرد را ادامه ميدهند.
بازاريابي محصولات، ساختاري عمودي دارند ولي بازاريابي برند داراي ساختاري افقي است كه بر پايه سبك زندگي بنا نهاده شده است زيرا مشتريان اتومبيلي انتخاب خواهند كرد كه مطابق با سبك زندگي آنان باشد. در مقابل، مديران برند نيازمند آگاهي از خواستههاي مصرفكنندگان و تدوين اهداف و استراتژيهايي هستند كه اين خواستهها را برآورده كند.
جدول 1- مقايسه استراتژيهاي «محصول محور» و استراتژيهاي «برند محور»
عناصر بازاريابي با محوريت محصول با محوريت برند
محصول توليد براساس تقاضاي بازار محصول پاسخگوي نياز
هدف: افزايش حجم فروش مشتري است.
و سود هدف: بهبود رضايت مشتري
قيمت تخفيف پس از ارائه حداكثر قيمت ارائه قيمت بهينه براساس نتايج
تحقيقات
تبليغات تاكيد بر ويژگيهاي محصول تاكيد بر مزاياي محصول براي مشتري
برنامه: تبليغ بسيار در هنگام معرفي برنامه: تبليغ برند به هنگام معرفي
محصول جديد محصول و سرمايهگذاري متناسب
براي تبليغات در خلال منحني عمر
محصول
فعاليتهاي ترويجي اولويت: افزايش فروش در كوتاهمدت اولويت: بهبود وفاداري به برند
و تشويقي
مديريت كانالهاي فاكتور كليدي: اهميت تاكتيكهاي فاكتور كليدي: بهبود ظرفيتهاي
توزيع لجستيك مثل تامين و انبارداري و غيره استراتژيك قابل رقابت كه به تقويت
برند منجر شود مثلاً زمان سفارش تا
تحويل خودرو كاهش يابد.
انواع رويكردهاي مديريت برند
مديريت برند، مكانيسمي براي تشويق مشتريان به منظور انتخاب محصولات شركت است و به شركت اين توانايي را ميدهد تا محصولاتش را در بازار متمايز كند.
شركتهاي خودروسازي با توجه به فرهنگ سازماني، اندازه، پيچيدگي خطوط توليد، وضعيت بازار و ساير فاكتورهاي مرتبط، يكي از سه رويكرد معمول مديريت برند را مورد استفاده قرار ميدهند.
رويكرد مدل رسمي: توليدكنندگان بزرگي همچون جنرال موتورز، فورد و نيسان كه داراي چندين خط توليد هستند، معمولاً از رويكردي كه «مدل رسمي» ناميده ميشود، استفاده ميكنند. اين مدل برپايه درخواست زمانسنجي شده استوار است؛ به اين معنا كه عرضه محصولات متنوع با برندهاي منحصر به فرد به بازار، براساس نياز بازار و كنترل فعاليتهاي بازاريابي صورت ميگيرد يعني براي هر محصول با برند خاص يك تيم مديريت برند تشكيل ميشود و اين تيمها براي جلوگيري و اجتناب از همپوشاني و دوبارهكاريها، فعاليتهاي بازاريابي را كنترل و متناسب با جو بازار محصولات را عرضه ميكنند. با اين كار هم بازار كنترل ميشود و هم فعاليتهاي بازاريابي هر محصول منحصر به آن ميشود. در اين شركتها براي پشتيباني صحيح از كليه محصولات و برندها، ساختاري ايجاد ميشود كه تيمهاي مديريت برند بتوانند با يكديگر تعامل داشته باشند تا سرمايههاي ذهني افراد و برنامهها و عمليات به اشتراك گذاشته شود.
رويكرد مدل جانمايي شده: رويكرد دوم، مدل جانمايي شده ناميده ميشود. اين رويكرد درون سازماني است و تيم توسعه محصول تلاش ميكند كه محصولات را مطابق با ويژگيهاي تعريف شده براي آن طراحي كند. در واقع در اين رويكرد، استراتژيهاي سازمان از طريق محصولات تعريف و تبيين ميشود. اين رويكرد در شركتهايي مثل ولوو، بيامو و كرايسلر پياده شده است. در اين شركتها برندها به صورت هوشمندانهاي مديريت ميشود. عملكرد اين شركتها، آنها را شركتهايي محصول محور معرفي ميكند. تفكر آنها برپايه داشتن محصولاتي با طراحي برجسته، عملكرد خوب و ايمني، استوار است. در واقع براي آنها مديريت برند چيزي نيست جز ابزاري براي رقابت.
رويكرد مدل تجربي: رويكرد سوم «مدل تجربي» است. در واقع اين مدل تطبيق بهترين كاركرد مديريت برند با عناصر يك شركت است. اين مدل چيزي شبيه مديريت اقتضايي است يعني استراتژيهايي به كار گرفته ميشود كه به بهترين شكل با ويژگيهاي سازمان متناسب است. تويوتا خودروسازي است كه از اين مدل استفاده ميكند. شركتهايي كه از اين مدل بهره ميبرند، ابتدا تئوريهاي برند، استراتژيها و تاكتيكهاي آن را ياد ميگيرند و سپس با آزمون و خطا اين عناصر را اجرا ميكنند. انگيزه آنان براي اجراي اين آزمون و خطاها، به آگاهي آنها در مورد نفوذ تدريجي تفكر مديريت برند در صنعت خودروسازي برميگردد. معمولاً اين نوع شركتها صرفاً تاكتيكهايي را كه براي شركتشان مفيد است، انتخاب ميكنند و استراتژيهايشان را با توجه به تجربيات ديگران برميگزينند و از موفقيتها و شكستهاي سايرين درس ميگيرند.
قابل ذكر است كه سيستم مديريت برند بايد همراه با اهداف شركت و درجهت ترجيحات مشتري براي محصولات شركت ارتقا يابد.
رفتار جديد مشتري
چرا مشتري به يك نوع برند، بيشتر توجه ميكند؟
يك برند تعهدات آن را منعكس ميكند و روشن است كه مشتري، يك برند خاص را (كه خريد او را به شدت تحت تاثير قرار ميدهد) ترجيح ميدهد.
شركت تويوتا از سوي مشتريان بسياري، به عنوان عرضهكننده محصولاتي با كيفيت بالا و مورد اطمينان شناخته شده است، در نتيجه قادر است وفاداري مشتريانش را با برجستهكردن ويژگي كيفيت مستمر جلب كند. تعهد تويوتا اين است كه هرگز مشتريانش را نااميد نميكند و محصولاتش ايمن و مطمئن است و مشتريانش احساس امنيت ميكنند. همچنين مشتريان بيامو محصولات اين شركت را براي تجربه «خودرويي براي نهايت رانندگي» ميخرند. تعهد بيامو همين شعار است. براي شركتهايي همچون تويوتا، هوندا و بيامو نيز قدرت غلبه برند باعث افزايش فروش ميشود اما در مقابل، وضعيت شركتهاي ضعيف كه كيفيت پايينتر، طراحي ضعيفتر و خطوط توليد قديمي دارند در بازار رقابت دشواراست.
فرايند رفتار خريد خودرو تقريباً در تمامي كشورها مشابه است. وقتي قرار است خودرويي انتخاب شود، ابتدا مشتري 5 تا 6 گزينه برند در ذهن دارد سپس اين نامها را با كسب شناخت كامل و توجه محدود ميكند و در نهايت براي خريد يك محصول تصميم ميگيرد.
اگر يك سيستم مديريت برند بتواند در تمامي اين فازها نياز مشتريان را برآورده كند و قادر به هدايت آنها باشد، موفق به خلق مشتري خواهد بود.
فرايند رفتار خريد خودرو
خريد محدودكردن توجه شناخت كامل شناخت اوليه
انتخاب
رجحان برند مقتضيات برند
تجربه مصرف انتخاب برند انتخاب برندهاي انتخاب نوع احساس نياز
ممكن براي خريد خودرو مثلاً (براي خريد
كلاس A,B,... خودرو)
آيا حداقل انتظارات تمايز، ويژگيها و وضعيت برند در ذهنيت مشتري انگيزه
برآورده ميشود و وضعيت ظاهري آن اين بخش بازار در مورد برند مشتري
يا بيش از آن است؟ چگونه است؟ چگونه است؟ آيا چگونه است؟ چيست؟
حداقل نيازها را
برآورده ميكند؟
سوالات اساسي
شركتهاي خودروساز به صورت سنتي 90 درصد از بودجه بازاريابي خود را صرف بازاريابي وسيع براي تاثيرگذاري در فرايند خريد و اعطاي تخفيفها و محركهاي بازاريابي ميكنند.
جالب است بدانيد كه خودروسازاني مانند بنز و تويوتا با تغيير نگرش بازاريابي سنتي از طريق اجراي برنامههاي CRM و مديريت برند توانستهاند به بالاترين نرخ تبديل مشتري معمولي به مشتريان وفادار دست يابند و از اين طريق فروش بيشتري داشته باشند؛ بدون اين كه بر تعداد مشتريان خود بيفزايند.
تحقيقات تجاري و
مشتري معمولي نتيجه محركهاي بازاريابي اهرم بازاريابي سنتي
نرخ تبديل
بهبود ارتباطات با
مشتري وفادار نتيجه مشتري (CRM) اهرم مديريت برند
براي دستيابي به تمايز از طريق مديريت برند، خودروسازان بايد فرايند تحقيقات بازاريابي و تلاشهاي برتر بازاريابي را به صورت پيوسته انجام دهند و در اين ميان برنده نهايي شركتي خواهد بود كه قدرت و برتري برندش در تمامي فرايندهاي رفتار خريد مشتريان، سهم ذهني بيشتري را به خود اختصاص داده باشد.
برندهاي برتر
مجله بيزينس ويك در شماره آگوست خود نام 100 برند برتر جهان را منتشر كرده است. در بين 100 نام برتر فقط 10 خودروساز وجود دارد كه پنج خودروساز آلماني، سه خودروساز ژاپني، يك خودروساز امريكايي و يك خودروساز نيز كرهاي هستند. نكته قابل توجه اين است كه شركت جنرال موتورز در ميان 100 برند برتر دنيا جايي ندارد. از مهمترين عوامل عدم حضور اين شركت در ميان 100 برند برتر جهان، ميتوان به تمركز اين خودروساز بر توليد 13 برند اشاره كرد. جنرال موتورز با اين كار نتوانست تمايز برندش را حفظ كند و ذهنيت مشتريان را در مورد آن بهبود بخشد بنابراين جايگاه خود را در ميان بزرگان برند از دست داده است. نام خودروسازان و رتبه آنها در جدول زير آمده است.
خودروساز رتبه سال رتبه سال
2004 2005 كشور توضيحات
تويوتا 9 9 ژاپن ذهنيات مردم درباره تويوتا بهتر و بهتر شدهاست و اين موضوع به دليل تلاشهايبراي توليد خودروهاي هيبريدي بوده است.
مرسدسبنز 11 11 آلمان مشكلات كيفي و اشتباهات استراتژيك، فروش بنز را به مدت دو سال كاهش داده است.
بيامو 17 16 آلمان
هوندا 18 19 ژاپن
فورد 19 21 امريكا فشار رقابت بر بازار خودروهاي سواري، حاشيه
سود اين شركت را نيز كاهش داده است.
فولكسواگن 48 56 آلمان برخي مشكلات در طراحي باعث كاهش رتبه اين شركت شده است.
پورشه 74 76 آلمان
آئودي 81 79 آلمان
هيوندايي 84 كره جنوبي اين شركت، پرشتابترين خودروساز در عرصه مديريت برند است.
نيسان 90 85 ژاپن
مركز مطالعات سايپا - ميرواحدي
منابع
1. Abeam-na.com
2. مقاله “The challenge of Brand Management in auto industry” چاپ شده در روزنامه Nikkan kogyo shinban
3. مجله Business Week شماره اول آگوست 2005 صفحات 90 تا 94
4. روستا، احمد و همكاران ـ مديريت بازاريابي ـ انتشارات سمت ـ چاپ دوم 1376
تلــفن تماس:09123707174